본 연구는 제시된 시각적 정보(호텔등급)와 고착적 편견(엥커링 효과)이 소비자의 호텔 이용의도에 어떠한 영향을 미치며, 이러한 두 변수의 관계에 소비자의 사고방식이 어떠한 조절효과를 가지는지를 살펴보았다. 연구결과 1)호텔 등급이 낮게 제시될 때 보다 호텔 등급이 높게 제시될 때 소비자 이용의도는 높아지는 것으로 나타났으며, 2)호텔등급에 따른 이용의도의 차이는 소비자 사고방식에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 즉, 호텔 등급이 높게 제시될 경우는 사고방식에 따른 이용의도의 차이가 나타나지 않았으나, 호텔 등급이 낮게 제시될 경우는 종합적 사고자보다 분석적 사고자가 민감하게 반응하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 마케팅 커뮤니케이션 방안에 학문적·실무적으로 유의미한 시사점을 제공할 것으로 사료된다.

In recently year, the environment of the management is complicated and the uncertainty of the information is increased. So, customer is decision-making based on easy to learn information. Therefore, This study examined 1) the difference in the willingness of potential customers to use hotels depending on different visual information(differently graded hotels) and anchoring bias(Anchoring Effect) and 2)adjustment effects of Thinking Style. The analysis of data resulted in the following findings: 1) High graded hotel is favored more by potential customers than low graded one, proving the anchoring effect; 2) The adjustment effects of customers’ thinking style is also supported. That is, the high grade of hotels is not affect the willingness of customers to use them. But, the law grades of hotels affect more susceptible analytic thinker than holistic thinker. Unlike existing studies on anchoring effect, this study applies it to the service industry like hotel business, and can provide theoretical and practical hints to marketing communication plan. This study consider the factor of consumer``s perception that perceived customer(anchoring bias), perceived situation(thinking style), perceived target(hotel grades), so that reveal the more influenced factors of consumer decision-making process. This study’s result will provide theoretical and practical implication on the marketing communication plan.