본 논문은 국내 프로모션캠페인광고의 브랜디드 엔터테인먼트광고유형에 관한 연구로써 엔터테인먼트산업현황과 엔터테인먼트 의 개념과 특성에 대한 이론적 고찰을 한 후, 헤롤드 보겔(Harold L. Vogel)의 엔터테인먼트산업 구분법인 ‘미디어의존형’과 ‘라이브체험형’을 최근 3년간 국내에서 발표된 브랜드이미지광고가 아닌 대표적인 프로모션캠페인광고들을 중심으로 어떠한 브랜디드 엔터테인먼트 광고유형들로 활용, 발전되고 있는지를 사례분석, 연구하였다. 연구결과 미디어의존형 브랜디드 엔터테인 먼트광고들은 영화나 방송, 드라마, 음악 등의 기존 엔터테인먼트 장르의 후광효과를 이용한 경우와 새로운 발상의 엔터테인먼 트장르가 결합되는 경우가 많았으며, 라이브체험형 브랜디드 엔터테인먼트광고들은 공연, 전시, 스포츠, 이벤트, 퍼포먼스 등과 같은 엔터테인먼트 장르를 새로운 아이디어와 결합시키서 표현하는 경우가 많았다. 특히 라이브체험형 브랜디드 엔터테인먼트 광고들은 소비자들의 체험적 감성요소들을 적극 유도하며, 다양한 미디어와 결합되면서 미디어의존형과 체험미디어형이 결합된 복합형태의 브랜디드 엔터테인먼트광고로 발전되고 있었다. 결론적으로 두 유형의 브랜디드 엔터테인먼트광고들은 미디어의존 형이냐 라이브체험형이냐는 유형구분에 관계없이 개방형, 참여형, 공유형, 맞춤형으로 다양한 엔테테인먼트장르들과 결합되면서 상호보완적으로 발전되고 있었다. 다시 말하면 미디어의존형 브랜디드 엔터테인먼트광고는 미디어체험형 브랜디드 엔터테 인먼트광고로, 라이브체험형 브랜디드 엔터테인먼트광고는 체험미디어형의 브랜디드 엔터테인먼트광고로 크로스미디어로 결합 되면서 참여와 체험을 유도하는 복합적인 브랜디드 엔터테인먼트광고형태로 융합되며 발전하고 있었다.
This thesis is a study about the type of Branded Entertainment Advertisement of Domestic Promotion Campaign Advertisement. After theoretically studying about the current condition of Entertainment industry along with the concept and the features of the entertainment, this thesis analyses entertainment business division method of Harold L. Vogel, Media-dependent Entertainment and Live-experience Entertainment, on the cases of using and improving the specific type of branded entertainment advertisement, based on the representative promotion campaign advertisement, instead of brand image advertisement published in Korea in recent 3 years. As a result of the study, Media-dependent Entertainment Advertisements have often utilized a halo effect of the existing entertainment genres, such as movies, broadcasting, drama, or music, or combined to the entertainment genre of new idea, while there have been more cases of Live-experience Entertainment Advertisements, expressed by combining entertainment genres, such as concert, exhibition, sports, and performance, to the new idea. Consequently, regardless of the division whether it is media-dependent or live-experience, two types of branded entertainment advertisements are complementarily improving by combining with various genres of entertainment of open-type, participation-type, sharing-type, and customized-type. In other words, as Media-dependent Branded Entertainment Advertisement is combined to be Media-experience Branded Entertainment Advertisement, and Live-experience Branded Entertainment Advertisement is combined with Experience-Media Branded Entertainment Advertisement as Cross Media, it has been improving while blended as complex branded entertainment advertisement, leading participation and experience.
