본 연구는 최근 10년간의 공익광고의 내용분석을 통해 공공 캠페인의 주제와 메시지전략, 메시지소구유형을 알아보고, 혁신확산이론을 바탕으로 한 전문가 심층 인터뷰를 통해 공공 캠페인의 실행, 메시지, 나아가 매체 전략에 대해 알아봄으로써 문화를 활용한 정부의 공공 캠페인이 어떤 방향으로 나아가야 할 지 체계적인 연구를 수행하였다. 내용분석 결과, 210개의 공익광고 가운데 가족 간의 대화, 이웃에 대한 나눔과 배려를 강조한 사회공동체에 관련된 주제가 34%로 가장 많았고, 자연환경에 관련된 주제가 전체의 28%를 차지 하였다. 페이슬리(Paisley, 2001)가 제시한 3E(Education, Engineering, Enforcement)전략을 이용하여 공익광고의 메시지전략 분석 결과, 90%이상이 교육전략에 해당되어 대부분의 공익광고가 공공의 이익과 사회문제 해결을 위해 교육적인 메시지를 제시하는 것으로 나타났다. 공익캠페인의 메시지소구는 이성과 감성적 소구, 그리고 긍정과 부정소구는 각각 동일한 빈도로 사용되었으나, 바람직한 행동을 촉구하는 향상적 차원의 메시지소구는 전체 공익광고의 77%에서 사용되었고 바람직하지 않은 행동을 미리 억제하는 예방적 차원의 메시지소구는 23%로 나타났다. 내용분석 결과를 바탕으로 효과적인 공공 캠페인 실행전략, 메시지전략과 나아가 매체전략에 대해서 전문가 심층 인터뷰를 실시하여 다음과 같은 결과를 관찰하였다. 첫째, 응답자들은 공공 캠페인이 전달하고자 하는 문화적 콘텐츠의 성격과 목표 소비자에 따라 로져스가 제시한 혁신확산과정의 적용에 차이가 있다고 보았다. 예컨대, 체험형 문화 콘텐츠이거나 국민 전체가 대상이 아닌 청소년을 대상으로 하는 공공 캠페인의 경우는 로저스의 혁신확산과정인 "지식-설득-결정-실행-재확인"이 아닌 직접적인 체험과 경험을 바탕으로 지식의 유입과 설득이 동시에 이루어질 수 있다고 주장하였다. 둘째, 매체 전략은 ATL매체로 국민 전체의 인지도 향상, BTL매체로 세분화된 목표 소비자의 설득을 통한 실행과 재확인을 강조하였으나, 소셜미디어는 혁신확산 전 단계에 걸쳐 초기부터 이용해야 한다고 제안하였다. 셋째, 다변화하는 매체 환경에서 매체 자체가 중요한 것이 아니라 매체들의 성격에 맞게 특화된 메시지가 더 중요하다고 강조하였다. 공공 캠페인의 특성상 메시지 자체가 목표 소비자들이 이미 알고 있는 무난한 메시지일 가능성이 높기 때문에 동일한 메시지를 각기 다른 매체에 동일하게 적용하면 오히려 목표소비자의 관심을 얻지 못하고 잊힐 수 있다고 답하였다. 끝으로 정부가 유의해야 할 점은 공공 캠페인 속성의 문제와 캠페인 기획자의 마인드 및 제도적 한계로 나뉘어졌다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구는 공공 캠페인 연구 및 혁신 확산 이론에 대한 함의와 정부의 효율적인 캠페인을 위한 실용적 함의를 토론하였다.

Based on a content analysis of public service advertisements for the past 10 years and a seriesof in-depth interviews with advertising and PR professionals, the study conducted comprehensive research to establish a strategic direction for developing public campaign with cultural contents. The results of the study have theoretical and practical implications. First, assuming cultural contents as innovation, Rogers`` innovation-decision process (2003) is alternatively applicable to explain a diffusion process of public campaigns depending on campaigns`` themes and target audience. Second, although a media mix for public campaigns ought to comply with a traditional ATL to BTL strategy, messages in public campaigns should be consistent across ATL and BTL media to attain a synergy effect as the integrated marketing communication suggested. Last, the study suggests what the government should consider for successful and strategic public campaigns with cultural contents.