본 연구는 프로스펙트 이론을 바탕으로 품질수준들의 긍정적인 평가와 부정적인 평가가 고객만족에 미치는 영향력을 파악하여 마케팅 관리의 우선순위와 행동의도를 파악하기 위하여 수행되었다. 이를 위해 외식서비스 품질 수준을 음식품질, 서비스품질, 분위기품질의 3가지 요인으로 분류하고, 기대와 성과의 비교를 통해 불일치 정도를 파악하여 이를 긍정적 불일치와 부정적 불일치로 구분한 후 만족도와 태도에 미치는 영향관계를 조사하였다. 실증분석 결과 지각된 서비스품질 수준과 만족도, 태도 그리고 행동의도 간에는 모두 유의한 영향관계를 보였고, 특히 긍정적 평가와 부정적 평가에 따른 지각된 품질수준이 만족도와 태도에 미치는 영향은 상당한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이는 기대-성과 불일치가 발생할 경우 프로스펙스 이론에 따라 부정적 평가가 만족에 미치는 파급효과가 긍정적 평가보다 크다는 사실을 입증하고 있으며, 기업의 만족도 관리측면에서 한정된 자원을 가지고 부정적 평가에 대한 관리가 우선적으로 이루어져야 함을 시사한다.

This study investigates how differently the negative and positive discordances between expectation and experience of service affect the customer satisfaction. Based on the prospect theory, we hypnotized that the negative discordance more heavily influences the customer satisfaction that the positive one. The restaurant service quality were measured by the food, service and mood in a restaurant, and the customer satisfaction in terms of satisfaction, attitude, and behavior intention. The result showed the asymmetrical influence of the negative and positive discordances on the customer satisfaction and attitude, and on the behavior intention eventually. The negative discordance more significantly influenced the customer satisfaction than the positive discordance. Thus the management should take their effects not to make the customers with complaint than to make ones with satisfaction.