최근 디지털 기술의 발전과 소셜 네트워크의 개발로 인해 미디어 환경이 변화하면서 소비자가 정보의 발신자가 아닌 수신자가 주도권을 잡는 시대로 변화하였다. 또한 최근 Cannes Lions 광고제에서 보여주듯이 새로운 형태의 광고들이 계속적으로 등장하고 있다. 하지만 국내 광고대행사들의 광고개발에 대한 환경은 변화되지 않고 있다. 이에 따라 새로운 방법론과 환경에 대한 연구로 새로운 미디어의 광고 제작환경을 만들어 나아갈 시점이다. 본 연구에서는 2013년도 광고의 현황파악과 소비자의 공감과 참여가 중요한 역할을 하는 광고시장 변화에 대응할 수 있는 광고 제작 방법론의 개발을 위한 대안으로 결과물에서 유사성을 보이고 있는 서비스디자인과 Innovative 광고사례를 Ducoffe, R. H.(1996)의 광고 속성요인 이론을 차용하여 분석하였다. 분석된 내용을 바탕으로 앞으로의 Innovative 광고개발을 위한 발전방향에 대해 연구해 보았다.

With the recent advancement of digital technology and development of social network, the time has changed from the caller taking the initiative to the receiver taking it. Also, as the recent Cannes Lions Advertising Festival as shown, new forms ot advertisements are appearing. However, the environment for advertisement development in Korean advertising agencies is not changing. Due to this, now is the time to create an advertisement production environment with the study about new methology and environment. As an alternative to developing advertisement production methodology that can counteract to the changes in advertisement market that the consumers`s sympathy and participation is an important factor, this study checks for the current situation of advertising in 2013, and analyzes the service design and innovative advertising, which both show similarity in the results, by borrowing R.H. Ducoffe`s(1996) theory on advertising attribute factor. Based on the result of analysis, the study researched about the direction of development for future advertising development.