본 연구는 크로스섹슈얼 경향이 나타난 TV광고 사례 연구로서, 전통적인 여성 품목 광고에 남성의 크로스섹슈얼 경향이 어떻게 나타나고 있는지 광고 사례를 중심으로 살펴보는데 연구의 목적과 의의를 가진다. 우리나라는 2000년대 들어 다양한 사회변화와 가치관의 변화, 성 역할 변화 등에 따라 섹슈얼리티가 등장하기 시작하였고, 2004년 ‘메트로섹슈얼’, 2005년 ‘위버섹슈얼’, 2006년 ‘크로스섹슈얼’이 등장하게 되었고, 지금까지 다양한 남성상으로서 대중매체인 광고에 나타나고 있다. 특히 최근 에는 여성의 전유물로 여겨왔던 가전제품에남성의 크로스섹슈얼 경향이 많이 나타나고 있으며, 식품, 화장품, 음료 등 다양한 품목으로 증가하는 경향을 보이고 있다. 사례를 중심으로 TV광고를 살펴본 결과, 과거 전통적인 여성 품목이었던 밥솥, 김치냉장고, 렌지, 가습기 등에 부드럽고 자상한 모습으로, 여성을 세심하게 배려하는 크로스섹슈얼 경향이 나타나고 있다. 또한 식품, 커피, 화장품 광고에서도 꽃미남 이미지의 남성 모델이 기존에 여성들의 역할로 여겨왔던 품목에서 성역할이 교차되어 나타나는 경향을 보여 주었다. 이러한 현상은 점차 남녀 성역할의 경계가 줄어들고 있음을 반영하는 것으로, 여성들은 부드럽고 자상하며, 다정하게 여성을 배려해주는 남성상을 원하고 있는 것이며, 반면 남성은 내재된 여성성을 외모, 패션뿐만 아니라 가치관의 변화와 함께 실생활에서 행동으로 나타나고 있음을 반영한 것이다.

he significance and aim of this study consists in finding out how the commercials traditionally regarded for women`s items reflect the recent trend of men`s cross sexual by mainly exploring a wide variety of TV commercial cases. As our society went through various changes including traditional values and gender role by 2000, we came to witness the appearance of sexuality, later continuously ``Metro Sexual`` in 2004, ``Uber Sexual`` in 2005 and ``Cross Sexual`` in 2006, which have been constantly appearing with diverse images of man in a commercial world. Especially in recent years, the cross sexual has been remarkably seen in the TV commercial for home appliances, which is traditionally thought to be the exclusive realm of women, while extending into an array of products such as food, cosmetics and beverages. According to the case study on TV commercials, the cross sexual showing a sweet, caring image of man has been portrayed in the traditional women`s items like rice cooker, Kimchi refrigerator, range, humidifier. Also in the fields of food, coffee and cosmetics, which most of us used to argue for women`s job, cute male commercial models have seemed to cross the gender role between male and female. This phenomenon is reflecting the fact that the boundary of gender role between male and female is getting narrower and narrower, which means women want a sweet, caring, affectionate image of man who is considerate towards them, while men actually start to express their immanent feminine sensitivity in appearance and fashion as well as to practice it in real life, along with the change of values.