다양한 규제의 존재와 산업의 특성으로 인해 제약회사들의 마케팅 활동은 의사 개인에 대한 의약품 정보 제공 활동에 중점을 두고 있다. 의사들의 처방기준들의 상대적 중요도를 측정하고 응용하는 것은 이러한 정보 제공 활동의 효율화에 기여할 수 있을 것이다. 본 연구에서는 처방기준들을 4개의 상위기준 및 10개의 하위기준으로 분류하여 그 중요도를 AHP(Analytic Hierarchy Process) 기법을 이용하여 분석한다. 분류된 처방기준들은 직접적 품질단서(의약품의 효과, 안정성, 부작용), 간접적 품질단서(상세정보, 제약회사 지명도, 동료의사 사용 현황), 개인적 경험(처방 경험, 환자의 사용 소감), 환자 편의성(의약품 가격 수준, 복용편리성)을 포함하고 있다. 처방기준의 중요도를 평가함에 있어 일반적 상황과 특정 의약품의 상황에서 다른 결과가 나올 수 있음을 고려하여 일반적 상황을 대상으로 한 설문과 고혈압약이라는 특정 의약품을 제시한 경우를 각각 설문하여 분석하였다. 한편 두 경우의 처방기준 중요도 평가가 다르다면 그 차이를 각 처방기준별로 특정 의약품의 브랜드별 특성 차이의 현저성 수준이 설명할 수 있으리라는 가설을 세우고 이를 검증하고자 시도하였다. 한편 의사들의 유형을 봉직의와 개원의, 그리고 50대 미만과 이상으로 분류하여 각 집단별 중요도 평가의 차이를 분석하였다. 집단별 처방기준 중요도 차이의 분석을 위해서는 다변량 분산분석(MANOVA) 기법을 사용하였다. 분석결과 의사들은 직접적 품질단서, 간접적 품질단서, 개인적 경험, 환자 편의성의 4개 상위 처방기준들 중 개인적 경험을 가장 중요한 처방기준으로 평가하였고, 다음으로 직접적 품질단서, 환자 편의성, 간접적 품질단서의 순서로 평가하였다. 한편 일반적 상황과 고혈압약에서 처방기준의 중요도 차이가 통계적으로 유의하지 않았다. 또한 일반적 상황과 고혈압약에서 처방기준의 중요도 차이를 고혈압약에서의 브랜드 간 처방기준 관련 현저성 차이로 설명할 수 있다는 가설이 기각되었다. 다음으로 의사들의 유형별 분석에서는 개원의들의 경우 봉직의들 대비 환자 편의성에 대해 더 높은 중요도를 부여하였으며, 고연령 의사들은 저연령 의사들 대비 환자 편의성에 중요도를 높게 평가한 반면 개인적 경험에 대한 중요도를 낮게 평가하였다. 이러한 결과들은 제약회사들의 정보 제공 활동을 효율화하는데 도움을 줄 수 있으며, 의사들의 유형별 특성을 이해하는데 기여한다고 생각된다.

The marketing activities of pharmaceutical industry focus heavily on the information delivery to individual doctors because of various regulations and characteristics of the industry. Analyzing the relative importance among prescription criteria of doctors can be helpful to rationalize the information delivery. This research categorized prescription criteria into 4 high-level criteria and 10 low-level criteria and analyzed the relative importance among criteria using the AHP (Analytic Hierarchy Process). The criteria are followings: direct quality cues (medical effectiveness, stability, side effects), indirect quality cues (detailed information, company awareness, status of use among colleagues), private experience (prescription experience, patients impression of use), and convenience of patients (price level, convenience of taking). This research also considers the possibility that the relative importance can be different between a general situation and a specific disease situation. To see whether the difference occurs, this research analyzed the importance of prescription criterion in a general situation without designation of specific disease and in a specific disease situation with consideration of hyperpiesia. If the importance of prescription criteria differs in two situations, the prominence of the difference among brands in hyperpiesia medicine can explain the difference. Hence, this research also surveyed the prominence and tried to verify the hypothesis. This research categorized doctors into employed doctors and general practitioners, and into under-fifty-year-old and over-fifty-year-old. With the categorization, the differences in importance of prescription criteria were analyzed using the MANOVA. The research found several interesting results. Among 4 high-level criteria, the private experience was the most important. The second was direct quality cues and the third was convenience of patients. The least important one was indirect quality cues. The difference of importance evaluation between a general situation and a hyperpiesia situation was not statistically significant. The hypothesis, that the prominence of the difference among brands in hyperpiesia medicine can explain the difference, was not supported in all criteria. In addition, employed doctors evaluated convenience of patients more importantly than general practitioners. Finally, over-fifty-year-old evaluated convenience of patients more importantly and private experience less importantly than under-fifty-year-old. These results can contribute to the rationalization of information delivery activities by the pharmaceutical companies and to understanding the characteristics of doctors.