본 연구에서는 정책집행 시 국민들이 정책에 대한 호의적인 태도를 형성하고, 이를 적극적으로 확산시키도록 하기 위해서 어떠한 점들을 고려해야 하는지를 알아보고자 하였다. 특히, 기존 정책 PR연구영역에서 상대적으로 다루어지지 않았던 혁신확산이론을 도입하여 정책이 가지고 있는 혁신속성 및 PR커뮤니케이션 특성, 정보를 얻는 채널에 대한 신뢰 등의 영향요인들이 확산에 미치는 효과를 살펴보았다. 연구결과, 상대적 이점, 적합성, 복잡성, 사용가능성과 같은 정책혁신속성은 정책영역별로 각기 다르게 공중의 정책태도에 영향을 끼치고 있었다. 특히, 쌍방향커뮤니케이션과 매체신뢰도는 정책속성이 정책태도에 영향을 끼치는 데 있어 조절효과를 보였다. 이러한 연구결과를 토대로 이론적, 실무적 함의를 제시하였다.

In this research, we adopt the diffusion of innovation theory as the conceptual framework for understanding the practice of government public relations. More specifically, we examine how the different attributes of innovation such as relative advantage, compatibility, complexity, and trialability in public policy affects public attitude and diffusion intention. We also focused on examining the moderating effects of the two-way symmetrical communication and level of media credibility. Research results indicated that innovation attributes had different impact on publics` attitude according to the differing policy areas. Moderating effects of symmetrical communication and credibility toward communication channels on the relationship between publics` attitude toward policies and policy diffusion intentions were also verified. Theoretical and practical implications of the study results are discussed.