본 연구는 소비자가 한정 프로모션에 노출되었을 때 개인의 조절방식이 제품평가에 어떠한 영향을 미치는지를 연구하였다. 이를 위해서 시간한정 메시지/일반 메시지, 평가지향적 조절방식/행동지향적 조절방식으로 분류하여 의류제품 평가에 미치는 영향을 검증하였다. 그 결과, 평가지향적 소비자는 일반 메시지 보다 시간한정 메시지에 노출되었을 때 긍정적인 제품평가를 하는 것으로 나타났으며, 행동지향적 소비자는 시간한정 메시지와 일반 메시지 간의 제품평가에 차이가 없는 것으로 나타났다. 또한 시간한정 프로모션에 대한 제품평가에 있어서 소비자가 느끼는 예상된 비구매 후회가 매개변수의 역할을 하는 것으로 나타났다. 이처럼 소비자의 자기조절방식에 따라 한정 마케팅 효과가 다르게 나타난다는 시사점을 통해서 기업은 소비자의 성향에 따라 다른 마케팅 전략을 수립할 수 있을 것이다.

This study examined the effects of consumers` self-regulatory mode on time scarcity promotion. The design of this research was comprised of 2(self-regulatory mode: assessment mode vs. locomotion mode) × 2(time scarcity message vs. non-scarcity message) between subjects factorial design. The finding revealed that consumers who have assessment mode showed more positive evaluation toward products that used scarcity message than those of non-scarcity message. On the other hand, consumers who have locomotion mode demonstrated no difference of product evaluations across two message conditions. Also we found the mediating role of anticipated regret attributed to no purchase on product evaluations. Finally our research could give the implication that time-scarcity promotion effects may vary depending on the consumer`s self-regulatory mode and firms need to develop their scarcity marketing strategy based on regulatory mode.