본 연구는 부러움과 시샘이라는 선망의 종류가 선망을 유발하는 제품에 대한 호감도와 구매의도에 각기 다른 영향을 미치는가를 재검증 하고, 부러움과 시샘이 제품 호감도와 구매의도에 미치는 영향이 개인의 자아존중감 수준에 따라 달라지는지를 밝히고자 하였다. 대기업에 종사하는 116명의 성인 남녀를 대상으로 타인이 소유한 물건에 대해 부러움 또는 시샘을 느끼도록 조작한 실험을 실시한 결과, 부러움을 경험한 소비자는 시샘을 경험한 소비자에 비해 선망을 불러일으키는 제품에 대해 더 높은 호감도와 강한 구매의도를 보였다. 또한, 자아 존중감이 낮은 소비자와 비교했을 때, 자아존중감이 높은 소비자는 시샘을 유발하는 제품에 대해 낮은 호감도와 구매의도를 보였지만, 부러움에 대해서는 자아존중감이 낮은 소비자와 유사한 수준의 호감도와 구매의도를 보였다. 이러한 연구결과를 토대로 본 연구의 학문적, 실용적 의의 및 제한점에 대해 논의하였다.

The purpose of this study was to understand the effects of two different types of envy (malicious and benign) on envy-arousing-products liking and willingness to purchase such products depending on levels of self-esteem. One hundred sixteen employees of a manufacturing company participated in a scenario-based experiment. Participants were manipulated to experience either malicious envy or benign envy and were asked to rate how much they were attracted to the given products and how much they would be willing to pay to buy it. Results indicated that the participants who were manipulated to feel benign envy rated higher product liking and willingness to purchase than those who were manipulated to feel malicious envy. In addition, individuals` levels of self-esteem were significantly interacted with the effect of types of envy on product liking as well as purchasing intention. Specifically, higher self-esteem participants showed lower product liking and weaker product purchasing intention than those with lower self-esteem when malicious envy was experienced. Theoretical and practical implications and limitations of the results were discussed.