본 연구에서는 소비자의 개인차 변수인 조절초점성향을 중심으로 온라인 정보탐색 행동의 차이를 고찰하였다. 조절초점은 소비자의 여러 행동영역을 설명할 수 있는 중요한 심리적 요인이지만 조절초점의 두 동기에 따른 온라인 정보탐색 패턴의 차이는 충분히 입증되지 못하였으며, 더욱이 이를 실제 온라인 쇼핑상황에 적용하여 직접적으로 검증한 연구는 여전히 거의 전무하다. 따라서 본 연구는 기존 연구의 한계점을 보완하여, 온라인 정보탐색행동의 주요 변수로서 조절초점성향에서 기인한 정보탐색행동의 차이를 검증하였다. 특히 실제 쇼핑상황에서의 정보탐색 행동을 실질적으로 분석하고자 로그분석을 적용하여 실험을 진행하였다. 연구 결과, 조절초점성향에 따른 상품후기 참조 행동, 대안 탐색의 수, 탐색정보깊이에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 첫째, 향상초점성향에 비해 예방초점성향의 소비자는 다른 사람의 의견인 상품후기 정보에 대해 더 활발한 참조활동을 보였으며(가설 1), 둘째, 향상초점성향의 소비자는 예방초점성향 소비자에 비해 더 많은 대안의 수를 탐색하는 경향이 있었다(가설 2). 셋째, 예방초점성향의 소비자는 상품을 보다 신중하게 탐색하기 위하여 상품페이지에서 많은 시간과 노력을 투입시켜 정보를 깊이 탐색하였다(가설 3).마지막으로 본 연구는 조절초점에 따른 온라인 정보탐색 행동 차이를 규명하여 이론적 시사점을 제시하고 온라인 마케터의 마케팅 전략 수립을 위한 실무적 시사점을 제시하였다.
More consumers than ever before are turning to the online shop first to search for product information. Due to the growing importance of online as a searching media, a large number of companies are recently observing and analyzing consumers`` information searching behavior in online using new technology and methodology such as eye tracking and web log analysis. However, in order to investigate the online consumers`` shopping pattern in depth, they should not only adopt a new technology but also consider psychological and motivational factors which derive consumers`` behavior. In this point of view, This research investigates the effects of regulatory focus on information search behavior in consumer decision making in the context of online shopping. And in oder to analyze them more objectively and practically, we developed web log collecting program and used the web log data to analyze consumer behavior. Results from the research based on web log data show three primary findings. First, prevention focused consumers are more likely to search for product reviews than promotion focused consumers. Second, compared to consumers with prevention focused, promotion focused consumers have a tendency to search for more alternatives by searching for various product web pages. Finally, prevention-focused consumers tend to seek information in depth, devoting relatively greater time and efforts at detailed information web pages.
