서비스 실패와 회복에 관한 연구는 주로 한 국가 내에서의 경험을 바탕으로 한 것이 주를 이루고 있다. 많은 국내 외식기업들이 해외시장 특히, 중국시장에서의 기회를 찾고자 하는 노력이 증가되고 있으며 따라서 한국과 중국의 국가 간의 유사점과 차이에 대한 비교평가가 절실히 요구되고 있다. 본 연구에서는 외식기업들에게 있어서의 서비스 실패와 회복전략에 대한 두 나라간의 차이를 CIT 기법을 중심으로 비교하고 있다. 424명의 응답자들을 분석한 결과 서비스 실패 및 회복에 대한 노력들이 같은 동양권 국가임에도 불구하고 많은 차이가 발생하였다. 서비스 실패의 경우, 한국 고객들은 음식문제 및 느린 서비스 등 서비스 전달 시스템 상의 문제 및 종업원의 태도 등이 가장 빈번하게 발생한다고 하였다. 그러나 중요도 면에서는 주로 종업원의 태도 등 종업원 자체의 문제로 발생되는 것들과 레스토랑의 불분명한 정책 등으로 발생하는 실패에 더욱 가치를 부여하였다. 반면에 중국의 고객들은 빈도적인 측면이나 중요도 면에서 공통되게 주로 음식자체의 결함에 무게를 두는 것으로 밝혀졌다. 서비스 실패에 대한 외식업체들의 회복노력은 한국의 경우 무반응과 주문 수정 후 음식 다시제공 등이며, 중국은 사과와 무반응 등이었는데, 양 국가 모두 고객들이 원하는 회복방안과 다소 차이가 있었다. 두 나라에서의 이러한 차이점은 Hofstede(2001)의 국가 문화 지수에 근거한 양국의 문화적 특성의 차이와 일치하는 면을 보이고 있다.
The line of research on service failure and recovery has tended to emphasize single nation research to date. As most of major Korean service firms continue to seek opportunities in foreign markets, especially in China, much effort needs to focus on assessing Korea`s and China`s similarities and differences so as to develop appropriate strategies. This study compares the effects of failure and recovery strategies in the restaurant sector of two countries with similar but different cultures with the CIT method. Responses of 424 restaurant customers were analyzed. Even if two countries are in same Asian cultures, there are some differences in recovering efforts of services firms on service failures. As of service failures, restaurant customers in Korea highly care about service failures caused by unprompted/unsolicited employee actions including employee attitudes, and unclear policies of the service firms. On the contrary, chinese customers levy more emphasis on failures in foods themselves. In both countries, service firms` service recovery strategies deployed are different from recoveries customers wanted. These differences between two countries are explained in light of Hofstede`s cultures index as well. Overcompensation methods as an service recovery do not appear to influence customer repeat patronage intentions, nor do they have significant influence on the rating of recovery effort. This last finding suggests that restaurants could and should use less expensive recovery methods.
