쇼핑몰 사이트에 대한 몰입은 지속적 성장과 수익, 그리고 견실한 자산의 주요 원천이 될 수 있으며, 특히 인터넷 쇼핑몰간의 경쟁이 심화되고 있는 현실에서 신규고객을 창출하는 것보다 기존고객을 유지하기 위한 차별적 전략으로서 보다 중요한 의미를 가져다준다고 볼 수 있다. 따라서 본 연구에서는 전자상거래에 대하여 인터넷 특성에 따른 플로우와 신뢰관계의 매개적 변인에 따른 선별적 하위 인터넷 서비스품질 요인을 탐색하여 소비자가 인터넷 쇼핑몰 사이트에 긍정적인 정서적 애착과 혜택 및 차별성을 갖도록 하기 위해서는 어떤 요소가 영향을 주는지를 검증하였다. 연구결과 인터넷 쇼핑몰의 웹사이트 디자인과 상호작용성 요인이 사이트 플로우에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 인터넷 쇼핑몰에 대한 고객신뢰는 서비스 품질요소의 상품거래성과 안전성, 그리고 정보제공성에 의해 영향을 받는 것으로 나타났다 또한 플로우는 쇼핑몰에 대한 정서적 몰입을 강화하며, 고객신뢰는 쇼핑몰에 대한 계산적 몰입 수준을 강화하는 요인으로 작용하였다. 이러한 결과는 인터넷 쇼핑몰은 친밀감 제고의 쾌락적 가치 뿐만이 아니라 고객의 쇼핑몰 접속기능의 다양화로 인한 긍정적 고객신뢰의 실증적 가치도 요구됨을 의미한다.
This research aims at examining closely the concept for the service quality in the online environment of the cyber shopping mall and, further, at examining which elements have an effect to enable customers to visit continuously specific sites of internet shopping mall to verify the elements to decide an online service quality. The results shows that the site design and the communication of the service quality elements in internet shopping malls had a positive effect on the flow. Thus it suggests that internet shopping malls should pursue the utilitarian values as well as the entertainment values. The second result showed that the transaction and security, and information of the service quality elements of internet shopping malls had a positive effect on customer trust. So, the marketers of internet shopping malls should provide the exact and detailed product information, and take more interests in the purchase and the transaction process convenience such as the safety, and price, returning goods, exchange, and delivery to increase apparel buyers` confidence. In addition, flow and customer trust play a role of reinforcing the site affective and calculative commitment. It suggests that these results are the important leading factors of a shopping mall commitment, and that correspond with the previous research results that have considered the flow and the customer trust, and that can create customer commitment by supplying higher values and the credible product and service.
