미국 고급 자동차 브랜드 중 높은 평가를 받고 있는 도요타 자동차의 렉서스는 1989년에 북미에서 판매 된 후 구주와 아시아 등에서도 판매되고 있다. 미국시장에서는 지속적인 판매 대수를 올리고 있다. 미국 고급자동차시장에 있어서 후발참가 기업인 렉서스가 어떻게 현지에서 받아들여 졌으며, 브랜드 가치를 향상 시켰는가. 새로운 브랜드의 구축에 있어서도 새로운 브랜드를 매스컴광고를 통해 전달하는 것으로 용이하게 시장침투 할 수 있는 것인가. 본고에서는，①글로컬·마케팅 시점에서，②렉서스의 전매점，③ＴＭＳ(미국 도요다 판매회사)에 의한 판매원 지원，④현지 판매원에 의한 주체적인 고객 가치창조 활동을 분석하고, 그 성공요인을 밝힌다. 미국에서의 렉서스 브랜드 구축의 성장요인은 글로컬·마케팅의 성과이다. 도요타 자동차는 글로벌 렉서스·브랜드를 전개하는 한편, 현지화로의 대응에 있어서 지적 정보의 현지화를 독자적인 방법으로 실시한 것이다. 도요타의 고성능, 고급 디자인성，적정가격을 책정하여, 렉서스의 제품·품질기준을 글로벌로 통일시켰다. 또, ＴＭＳ의 렉서스 사업부는 새롭게 렉서스 전용 판매자 망을 구축하여 회사 전체가 렉서스 브랜드 개념을 공유하여, 독자의 고급감을 추구하고 있다. ＴＭＳ는 판매원의 교육훈련을 통해서, 판매원의 고객서비스를 충실히 하였다. 더욱이, 미국의 고객정보에 근거한 판매원의 의견이 렉서스 사업부와의 공식·비공식의 회의에서 반영되고 있어, 렉서스 사업부와 판매원이 쌍방향적으로 대화하는 것으로 장기적인 신뢰관계를 양성한 것도 성공요인으로서 지적된다.