本稿の目的は、日本耐久消費財企業における「グロ―パル·ブランド」の管理(以下、 グロ―パル·ブランド管理)の新潮流を示すことにより、韓國耐久消費財企業におけ るグロ―パル·ブランド管理の方向性に對して示唆を與えることである。組織·制度 アプロ―チに立脚して消費者行動ではなく戰略や組織、制度などの企業要因に因果關 係の起点を措定し、「複數グロ―パル·ブランド聞におけるマ―ケティング諸政策の 一貫性管理J問題を分析している。 主要多國籍企業では、1990年代後半からグロ―パル·ブランドを含む製品ブランド 全般の全社的管理を實行するためにブランド管理組織(=製品ブランド管理の專門組 織)を設立する傾向がみられる。また筆者が參加·實施した2つの定量調査の結果に おいて、グロ―パル·ブランド管理には産業特性や企業國籍によって特殊な管理認識 や管理體制、管理內容が存在することが明らかになっている。ところが、旣存硏究で はブランド管理組織の形態やその管理內容にまで考察が及んで、いないという点で課 題が殘されている。 旣存硏究の批判的檢討と定量調査結果を受け、次に日産自動車ブランド、マネジメン トオフィスに對して行ったインタビュ―調査結果と松下電器産業マ―ケティング本 部の事例を基に、ブランド管理組織が複數グロ―パノレ·ブランド聞における製品政策 や流通政策、コミュニケ―ション政策の一貫性管理に對して與える影響を檢討してい る。加えて、日本耐久消費財企業におけるグロ―パル·ブランド管理內容と韓國耐久 消費財企業におけるそれとの比較を行うことにより、産業類型によって共通な一般的 特徵と企業國籍によって異なる特殊的特徵を明らかにしている。