본 연구에서는 상해엑스포 한국관의 환경지각과 국가브랜드이미지 및 한류와의 유의적인 영향력을 입증하고 이를 바탕으로 박람회에서의 한국관 서비스 환경 개선과 효과적인 운영 방안을 제시하고자 하였다. 첫째, 한국관 환경지각과 국가브랜드이미지와의 영향관계를 분석한 결과, 강력하면서도 독창적인 국가브랜드이미지에는 색상, 공연프로그램, 식음료, 로고 및 심볼마크와 같은 콘텐츠 요인들이, 호의적인 국가브랜드이미지에는 주변요소, 사회적요소, 디자인요소와 같은 한국관의 서비스품질 요인들이 높게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 짧은 시간에 계획된 관람환경을 극대화하기 위해서 다양하고 기술적인 콘텐츠를 활용하여 연출되어야 하고 타 국가관보다 보다 나은 서비스품질을 제공하여 관람객을 끌어들여야 할 것이다. 둘째, 한국관 환경지각과 한류와의 영향관계를 분석한 결과, 한국이미지태도에는 음향이나 식음료가, 한국상품태도에는 디자인요소, 주변요소, 사회적요소의 서비스품질요인과 음향, 로고 및 심볼마크의 콘텐츠요인 모두 영향관계가 있음을 확인하였다. 특히, 관람객은 한국관을 통해 한국에 대한 관심이 높아지면서 한국상품에 대한 선호도가 높아진다고 할 수 있어 많은 관람객을 유치하여 한류 소비자층을 확대해 나가야 할 것이다.
The purpose of this study is to prove the significant effects of environmental awareness of Shanghai EXPO Korean Exhibition on National Brand Image and ``Hanryu`` and to propose how to improve service environments and how to operate the Booth effectively. First, when the relation between environmental awareness of Korean Exhibition and national brand image is analyzed, it is found that contents factors in Korean Exhibition such as color, performance program, F&B (Food and Beverages), logo and symbol mark made strong influence on strong and original national brand image, while service factors such as atmospheric factors, social factors and design factors made strong influence on favorable national brand image. To maximize the viewing environment in a short time, diverse and state of the art contents should be developed and Korean Exhibition should attract audience by providing better service than other national booths. Second, when the relation between environmental awareness of Korean Exhibition and ``Hanryu`` is analyzed, it was found that on sound effects and F&B influenced the attitude to Image of Korea, while both service quality factors such as design factors, atmospheric factors and social factors and contents factors such as sound effects, logo and symbol mark influenced on the attitude to Korean products. Especially, there are evidences that viewers came to have more interests in Korea through the visit to Korean Exhibition. Thus, it is necessary to attract more viewers to expand consumers of ``Hanryu.``
