본 연구는 O` Brien과 Jones(1995)가 제시한 고객 보상 프로그램의 4개의 지각된 가치들이 고객만족과 브랜드 태도와 상호 어떤 연관성을 가지면서 브랜드충성도에 영향을 미치는가를 검증하였다. 본 연구는 구체적으로 O` Brien과 Jones(1995)가 제시한 고객 보상프로그램의 4개의 지각된 가치들인 현금가치, 정서적 혜택, 이용혜택의 다양성, 그리고 이용편리성을 외생변인, 고객만족과 브랜드태도를 매개변인, 그리고 충성도를 내생변인으로 하는 구조방정식 모형을 가정하고, 이를 검증하였다. 연구결과 O` Brien과 Jones(1995)가 제시한 고객 보상프로그램의 4개의 지각된 가치들인 현금가치, 정서적 혜택, 이용혜택의 다양성, 그리고 이용편리성은 고객만족을 거쳐 브랜드충성도에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 이 4개의 지각된 가치들 중 현금가치와 이용편리성의 표준화 회귀계수값들이 가장 큰 것으로 나타나, 고객만족의 가장 강력한 예측변인들로 나타났다. 따라서 기업들이 고객 보상프로그램을 통하여 브랜드충성도를 제고하려면 고객이 원하고 고객의 이익을 최대화하는 금전적 혜택의 제공과 함께 고객 보상프로그램에 대한 이용편의성을 극대화하여, 고객의 만족도를 높여야 할 것으로 보인다.

This study analyzed how the perceived values of reward program affect customer satisfaction toward the reward program and brand attitude, and consequently influence customer loyalty toward brand. It turned out that the perceived values of the reward program had a indirect effect on brand loyalty via customer satisfaction toward the reward program, indicating customer satisfaction toward the reward program played an important role as a mediating variable in consumers` information process from perceived values of reward program to brand loyalty. In other words, the customer satisfaction toward reward program was an important determinant of brand loyalty since it mediated the causal relationship between perceived values and brand loyalty. If customers are satisfied with the reward program, which results from customer`s perceived values of reward program, their loyalty toward the brand will be maintained and strengthened.