건강은 식품 산업에 있어 가장 중요한 이슈 중의 하나이다. 이러한 소비자의 건강관련 요구를 반영하여 탄산음료 회사들도 소비자의 주의를 끌기 위한 새로운 행태의 브랜드를 출시하고 있다. 여기서 새로운 브랜드라고 함은 콜라에 비타민이나 인삼과 같은 건강성분을 첨가한 제품 형태를 말한다. 본 연구는 소비자들이 기존에 가지고 있는 태도와 집행된 광고가 새로운 콜라 제품의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 연구 결과 콜라를 기능적인 특성에 근거해 판단하는 소비자는 건강요소가 첨가된 콜라의 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤지만 콜라 소비에 있어 쾌락적인 특성을 중시하는 소비자의 경우는 건강요소가 첨가된 콜라의 구매의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 건강과 관련한 인식은 건강 개념으로 포지션된 콜라제품의 구매의도에 직접적으로 영향을 미치지는 못하였다. 이러한 결과와 관련한 학문적 시사점과 실무적 시사점이 논문 후반부에 논의되어 있다.

Health is one of the predominant issues of the food industry. To cover the needs of consumers` health, soft drink companies launch novel brands, which can attract consumers` attention. The present study explores the effects of consumer`s preexisting attitudes and advertising on novel cola products which contain healthy ingredients such as vitamins and ginseng. The results of this study showed that preexisting utilitarian attitudes positively influenced purchase intentions, but preexisting hedonic attitudes had negative impacts on consumers` purchase decisions. However, health perceptions did not affect healthily positioned products directly. Academic and managerial implications are also discussed.