본 연구논문에서는 브랜드자산의 효과위계로 브랜드자산의 구성요소를 인지적 구성요소인 브랜드인지도, 지각된 품질, 브랜드이미지와 태도적·행동적 구성요소인 브랜드 충성도로 나누어 인지적 브랜드자산이 행동적 브랜드자산에 미치는 영향과 행동적 브랜드자산요소인 브랜드충성도가 개최지역이미지와 태도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 인지적 브랜드자산요소인 브랜드인지도와 지각된 품질은 행동적 브랜드자산요소인 브랜드충성에 정(+)의 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 반면에 인지적 자산요소인 브랜드 이미지는 브랜드충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드이미지는 브랜드충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 춘천이 동적인 레저·스포츠 도시로의 이미지 전환이 적합하다는 것을 나타내는 것이다. 또한 레저·스포츠도시로의 전환은 개최지역의 이미지를 좋게 하고, 제고된 이미지는 방문객들로 하여금 춘천에 대하여 긍정적인 태도를 가지게 함으로써 재방문을 유도하고 새로운 수요를 창출하는데 기여할 것이다.

This study is aimed at finding out the effects of brand equity of sports events on the regional images and attitude in the hosting city and to suggest implications of building good regional images and visitors` positive attitude towards the hosting city. Most consumers` behaviour can be predicted from ideas visitors tend to have about the destination. The results of this research are as follows: Firstly, the brand awareness and perceived quality, as the cognitive component, does not show positive effects on the brand loyalty. However the brand images as the cognitive component, have positive effects on the brand loyalty. This is caused by the initial introduction period in the hosting city and Chuncheon City Government is going to switch from their static images to a dynamic image during that time. Secondly, the brand images have positive effects on the brand loyalty. This means that the policy of switching their old images into the dynamic new images with sports events will be suitable in the case of Chuncheon City, which has various lakes and contemporary cultural facilities. In conclusion Chuncheon City Government should raise their brand awareness through effective publicity at the World Leisure Games. The government should also strengthen their brand equity of World Leisure Games through the systematical management at the event hall, the specialization of personnel for the event and the professional services for visitors.