본 연구는 대표적인 서비스기업인 호텔브랜드를 대상으로 브랜드 컨셉(상징적<신라> vs. 기능적<롯데>)에 따른 레스토랑으로의 확장성 평가의 차이, 그리고 그 차이가 소비자의 사고방식의 차이(종합적 vs. 분석적)에 따라 조절될 수 있음을 확인하고자 하였다. 대구·부산권 소재 4개 호텔의 내방객을 대상으로 한 207부의 설문지 중 불성실하거나 부적절한 설문지 19부(상징적 브랜드: 11부, 기능적 브랜드: 8부)를 제외한 188부(상징적 브랜드: 94부, 기능적 브랜드: 94부)의 설문지가 분석에 사용되었다. 연구 결과 1) 브랜드 컨셉에 따른 적합성 판단은 기능적 브랜드보다 상징적 브랜드에서 높게 나타났다. 그러나 확장평가의 경우에는 기능적 브랜드보다 상징적 브랜드에서 높게 나타났지만 통계적으로 유의하지는 않았다. 2) 사고유형에 따라서는 종합적 사고자가 분석적 사고자보다 브랜드 확장의 적합성 판단 및 평가가 높게 나타났다. 3) 상징적 브랜드의 경우에는 사고방식에 따라 적합성 판단의 차이가 없었으며, 기능적 브랜드의 경우에는 분석적 사고자가 종합적 사고자보다 적합성을 더 낮게 판단하였다, 그러나 확장평가의 경우에는 브랜드 컨셉에 관계없이 종합적 사고자가 분석적 사고자보다 브랜드확장을 더 높게 평가하였다. 이와 같은 연구결과를 종합해 보면 적합성 판단의 경우에는 예상한 바와 같이 가설 모두가 지지되었지만, 확장평가의 경우에는 사고방식의 차이에 따른 가설만 지지되었다. 이러한 연구 결과는 프리테스트 결과에서도 알 수 있듯이 레스토랑이 호텔이라는 모 브랜드로부터 범주적으로 거리가 먼 확장제품으로 인식되지 않았을 뿐만 아니라 적합성판단이 브랜드확장평가의 필요조건이지 충분조건은 아니기 때문이다. 따라서 향후에는 모 브랜드와 확장제품간의 범주적 유사성이 인식되지 않는 거리가 먼 확장제품으로의 브랜드확장(예를 들면 서비스업에서 제조업으로의 브랜드확장)을 통해 이를 증명해볼 필요가 있다. 본 연구는 글로벌마케팅 연구자뿐만 아니라 글로벌 환경 하에서의 기업의 다각화 전략 및 마케팅전략을 담당하는 실무자들 에게도 매우 의미 있는 연구가 될 것이다.

The purpose of this study was to test the differences in brand expansion evaluation to a restaurant according to the brand concepts of the hotel service company(symbolic vs. functional). We also try to verify that such differences will be able to be moderated by the consumers` thinking styles(holistic vs. analytic). Although total 207 people, the visitors at four hotels located in Daegu and Busan, participated in this test, we just utilized reliable questionnaires from 188 respondents (symbolic brand: 94, functional brand: 94) except inappropriate or insincere 19(symbolic brand: 11, functional brand: 8) responses. The result of this study was as follows: (i) Fit judgement based on brand concepts was higher in symbolic brand than functional brand. Unfortunately, expansion evaluation was higher in symbolic brand than functional brand, but the differences was not statistically significant; (ii) Fit judgement and expansion evaluation by the types of thinking were shown as expected. The holistic thinkers were higher in fit judgement and expansion evaluation than the analytic ones. (iii) In case of symbolic brand, there was no differences in fit judgement and expansion evaluation between holistic thinkers and analytic thinkers. In functional brand, analytic thinkers judged the fit lower than holistic ones. However, holistic thinkers evaluated the brand expansion higher than analytic thinkers regardless of brand concept. These results was because a restaurant was not recognized as a dissimilar extension product from its parent brand category as you know pretest. In addition, fit judgement is required conditions for the brand expansion evaluation but not sufficient conditions. Consequently, hereinafter, it is necessary to test the fit and the evaluation of brand extension using the dissimilar extension product far from parent brand category(for example, brand expansion from service industry to manufacturing). We can expect this research result to be helpful in working out diverse and practical marketing strategies considering existing brand concepts in the global environments.