본 논문은 합법과 불법의 경계에 있는 ``그레이 마케팅``에 대해 한국과 중국의 TV홈쇼핑 벤더들이 어떻게 바라보고 있으며, TV홈쇼핑사에 대한 신뢰가 양국 벤더들의 ``그레이 마케팅`` 행위 의도에 어떻게 영향을 미치는가를 알아보았다. Jones(1991)에 의하면, 한 조직 내의 개인이 도덕적 딜레마에 빠졌을 때, 그 개인의 행위는 그 딜레마의 ``도덕적 강도(moral intensity)``에 영향을 받는다. 또 신뢰(trust)에 관한 많은 연구는 기업 간의 관계에서 거래비용과 불확실성을 감소시켜 주며, 몰입과 협력의 정도를 높이는 것으로 나타났다. 따라서 본 논문은 마케팅 경로상에서 발생할 수 있는 도덕적 딜레마에 대한 행위 의도에 ``도적적 강도``와 신뢰가 직간접적으로 영향을 미친다는 가설을 설정하고, 한국과 중국의 주요 TV홈쇼핑 벤더들을 대상으로 3개의 시나리오를 이용한 조사를 실시하였다. 조사 결과에 의하면, ``도덕적 강도``는 ``그레이 마케팅`` 행위의도에 매우 분명하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 신뢰도 직접적으로는 영향을 미치는 것으로 나타났으나, ``도덕적 강도``와 ``그레이 마케팅`` 간의 관계에 대한 조절효과는 제한적인 것으로 나타났다. 본 논문으로 다음과 같은 몇 가지 시사점을 얻을 수 있었다. 첫째, 기업 간의 ``그레이 마케팅``으로 인한 손실을 방지하기 위해서는 기업의 CEO나 매니저들이 도덕적 경계심의 수준을 높여야 한다. 또한 내부직원들과 협력 파트너에 대해서도 자신들의 윤리경영 의지를 확인시키고, 관련된 규범과 제도를 만들어 효과적으로 운영하여야 한다. 둘째, 기업 또는 조직은 대외적으로 자신의 신뢰도를 높이려는 노력을 계속해야 한다. 높은 신뢰도는 ``그레이 마케팅``의 성행을 막을 수 있을 뿐만 아니라, 비즈니스 파트너와의 협력을 강화시켜 기업의 성과를 높일 수 있다. 셋째, 동아시아 비즈니스 환경에서 파트너와의 우호적인 ``관계`` 형성을 위한 적절한 비즈니스 에티켓이 무엇인가를 이해하기 위해 노력해야 한다.