이 연구는 최근 사회적 역할 수행을 위한 기업경영활동의 다양한 경영기법 중 가장 주목받고 있는 프로야구 구단의 사회공헌활동을 중심으로 소비자가 인식한 구단의 사회공헌활동에 대한 중요도-만족도 분석을 통한 개선요인과 보완요인을 도출하여 사회공헌활동을 위한 구단의 전략적 활동 수립의 자료제시를 그 목적으로 한다. 연구대상으로 선정된 3개 구단의 이해관계자인 프로야구 팬들 중 구단의 사회공헌활동을 인지하고 경험해 본 관중을 대상으로 비확률표본추출법 중 판단표본추출법을 이용하여 총 795부를 최종 유효표본으로 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS/PC ver. 17.0과 EXCEL 프로그램을 이용하여 IPA분석을 실시하여 다음과 같은 결과를 도출하였다. 두산 베어스 구단의 Ⅰ사분면에 소외계층 단체관람과 적립금 기부가 나타났으며, Ⅱ사분면은 대회 개최/지원, 아마야구 용품지원, 환자 병문안, 보육원 방문/후원, Ⅲ사분면은 선수용품 경매행사, 일일지도의 유형이 나타났다. SK 와이번스 구단의 Ⅰ사분면은 소외계층 단체관람과 적립금 기부가 나타났으며, Ⅱ사분면은 대회 개최/지원, Ⅲ사분면은 아마야구 용품지원, 보육원 방문/후원, 환자 병문안, 선수용품 경매행사, Ⅳ사분면은 일일지도 유형이 나타났다. 롯데 자이언츠 구단의 Ⅰ사분면은 소외계층 단체관람과 아마야구 지원이 나타났으며, Ⅱ사분면은 야구대회 개최/지원, Ⅲ사분면은 일일지도, Ⅳ사분면은 적립금 기부, 보육원 방문/후원, 환자 병문안, 용품 경매행사, 아마야구 지원 유형의 결과가 나타났다.

The purpose of the current study was to suggest systematic strategies for the Corporate Social Responsibility of Korean pro-baseball teams through an importance-satisfaction analysis, which has drawn a great attention from marketers among various management strategies. In order to achieve the study purpose, the present study selected a sample of pro-baseball fans who were aware of and experienced the social contribution activities of three Korean pro-baseball teams including Doosan Bears, SK Wyberns and Lotte Giant through a purposive sampling method. In this study, a total of 795 questionnaires were used after excluding questionnaires with excessive missing data. For the data analysis, an Importance- Performance Analysis (IPA) was conducted by using the Window SPSS/PC 17.0 program and results are as follow. Doosan Bears team showed spectating opportunity for the under underprivileged and accumulated money donation in the quadrant I, game host/support and amateur baseball support in the quadrant II and orphanage visit/sponsorship, product auction event and one-point lesson in the quadrant III. For SK Wyberns team, spectating opportunity for the under underprivileged and accumulated money donation were presented in the quadrant I, game host/support in the quadrant II, amateur baseball support in the quadrant III and orphanage visit/sponsorship, patient visit and product auction event in the quadrant IV. Lastly, Lotte Giant team revealed spectating opportunity for the underprivileged in the quadrant I, game host/support in the quadrant II, accumulated money donation orphanage visit/sponsorship, patient visit and product auction event in the quadrant III and one-point lesson in the quadrant IV, but amateur baseball support was located between the effort continuation and the anti-excessive effort faces.