본 연구는 광고에 대한 소비자의 윤리적 성향과 광고 메시지의 윤리 의식 필요성에 대한 소비자의 관여, 비(非)성표현 광고와 성표현 광고에 대한 호감도 및 소비자가 느끼는 광고주의 사회적 책임 강화 필요성 인식 간의 영향력을 검증하였다. 광고에 대한 윤리적 성향은 의무론 중심의 성향과 목적론 중심의 성향으로 구분하였고, 성표현 광고와 비(非)성표현 광고에 대한 태도는 호감도로 측정하였다. 연구 결과, 광고에 대해 의무론 중심의 윤리적 성향을 지닌 소비자는, 목적론 중심의 윤리적 성향을 지닌 소비자에 비해 광고 메시지의 윤리 의식 필요성에 대한 관여에 상대적으로 더 유의하게 관련되어 있고, 광고주의 향후 사회적 책임 의식 강화 필요성을 상대적으로 더 높게 인지하는 것으로 나타났다. 또한 광고에 대해 목적론 중심의 윤리적 성향을 지닌 소비자는 의무론 중심의 윤리적 성향을 지닌 소비자 보다 성표현 광고에 대한 호감도가 상대적으로 더 높은 것으로 나타났다. 한편, 광고 메시지의 윤리 의식 필요성에 대한 관여는, 비(非)성표현 광고 호감도 보다 성표현 광고 호감도에 더 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 소비자가 느끼는 광고주의 사회적 책임감 강화 필요성 인식에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 비(非)성표현 광고에 대한 호감도를 지닌 소비자는 성표현 광고에 대한 호감도를 지닌 소비자에 비해, 광고주의 향후 사회적 책임 의식 강화 필요성을 상대적으로 더 높게 인지하는 것으로 나타났다. 본 연구의 의의는, 첫째, 학제적 측면에서 윤리 이론을 실용 학문 분야인 광고에 적용한 점, 둘째, 광고 현상에 대한 올바른 이해의 정립을 위해, 광고를 기업의 목표 달성을 위한 수단으로 보는 관리적 입장 만이 아닌, 광고를 사회와 상호작용 하는 사회문화적 코드로 보는 사회적 입장까지 고려한 균형적 시각의 필요성을 실증적으로 환기시킨 점, 셋째, 지속적 경영을 위해 꾸준히 제기되고 있는 기업의 사회적 책임 개념을, 광고주의 사회적 책임 개념으로 구체화 하여 접근한 점, 넷째, 산업화와 고도 경제 사회화, 그리고 글로벌 경제 위기 등의 과정을 거치며 생존을 위한 이익 확보를 우선적으로 추구해 온 기업 풍토에, 소비자 입장에서의 광고주의 사회적 책임 강화 필요성 인식 이라는 공생의 가치 지향점을 제시한 점 등을 들 수 있다.

The purpose of this research is to examine the relationship between ethical intention on advertising, consumers` involvement on the need of ethical consciousness on ad message, favorable impressions on sex-appeal/non-sex-appeal ads, and the consciousness of the need of reinforcing clients` social responsibility(CSR). Ethical intention on advertising was divided into deontology-based and teleology-based intentions. Results indicate that consumers with deontology-based ethical intention are more significantly related with the involvement of the need of ethical consciousness on ad message than the consumers with teleology-based ethical intention are. Also, they have stronger awareness on the need to reinforce clients` social responsibility(CSR) than teleology-based ethical intention. Consumers with teleology-based ethical intentions show stronger favorable impressions on sex appeal than the people with deontology-based ethical intentions. Involvement on the need of ethical consciousness on ad message shows more significant influence on sex appeal then non-sex appeal. It also has a stronger influence on the consciousness of the need of reinforcing clients` social responsibility(CSR). Consumers with favorable impressions on non-sex appeal show stronger consciousness of the need of reinforcing clients` social responsibility(CSR) than the one with favorable impressions on sex appeal. The research has the following significance. First, it applies ethical theories into advertising in practical methods. Second, it arouses the importance of balanced viewpoints containing micro-managerial viewpoints seeing advertising as the major way to accomplish a company`s goal, and macro-environmental viewpoints seeing advertising as socio-cultural code interacting with society. Third, it suggests a new concept of clients` social responsibility(CSR) that are segmentedly applied from corporate social responsibility. Finally, it suggests the importance of the consumers` position, which indicates the need of reinforcing clients` social responsibility(CSR).