이 논문은 2010년 개정되어 마련된 독일방송의 간접광고 및 협찬 관련 법제 및 가이드라인 규정을 탐색적으로 분석하였다. 유럽연합(EU)의 시청각 미디어 서비스 지침을 독일 국내법에서 적용하기 위하여 독일의 16개 연방주는 제13차 방송국가협약 개정에 서명하였고, 이 새로운 개정안은 2010년 4월 1일부터 적용, 시행되고 있다. 이 개정안은 무엇보다도 그동안 광고와 프로그램 분리원칙 아래 오랫동안 금지되어 왔던 간접광고를 독일 텔레비전 방송에 합법적으로 허용하는 내용을 담고 있다. 특히간접광고 등과 관련된 규제를 완화함으로써 방송광고 재원을 양적으로 증가시키는 결과를 가져왔다. 독일의 간접광고 및 협찬의 관련 규제는 공영과 민영방송에게 상이하게 적용되고 있으며, 상업방송은 자제 제작 및 외주 제작 프로그램에서 간접광고가 허용되지만, 공영방송의 경우 금전적 거래없이 무료로 제공되는 제작지원(Produktionshilfe)의 경우만 허용된다. 무료로 제공되는 상품의 비용이 1,000유로 이하이거나 제작비의 1%이내에 해당할 경우에만 활용할 수 있다. 세부적으로 마련한 독일의 관련 법제 및 가이드라인의 중요한 목적은 시청자 보호의 관점이다. 관련규제의 완화에도 불구하고, 독일의 법제는 관련 형태의 개념 및 고지 형식, 책임 등을 세부적으로 명시하여 상업적 이익으로부터 소비자를 보호하고자하는 취지를 보여주고 있다. 이와 같은 해외 사례 분석은 국내에서 논의가 되고 있는 협찬 및 간접광고의 기본 원리 및 규제 방향 설정에 함의를 제시할 수 있을 것이다.

This article examines the regulations and guidelines for tv sponsoring and product placement in Germany. In Germany, the 13the Amendment to the Interstate Broadcasting Treaty from April 1st, 2010 completed the transposition of the Audiovisual Media Services Directive of EU into German media law. The 13th Amendment to the Interstate Broadcasting Treaty reduced especially the advertising regulations on a quantitative level, and modifies the regulations regarding the placement of products in television programmes. Germany made use of the option to allow product placement and sponsoring in television during films, series, sports and light entertainment programmes. Explicitly excluded are advice programmes as well as thematic placement. Public broadcasters are only allowed to practice product placement gratuitously. The maximum limit of goods and services of insignificant value for both, public and commercial television, are set to 1% of the production costs or to 1.000 EUR. The important point of the revision of the German Interstate Treaty is on the Protection of Audience in the Broadcasting Advertising. Public as well as commercial broadcasters have to indicate product placement. The practical policy suggestions for Korean media regulation are discussed.