온라인 쇼핑몰은 다양하게 고객들의 구매를 유도하고 있다. 인터넷이 발달하면서 온라인상에서 새로운 구매행위에 영향을 미치는 요인들이 나타나고 이들에 의해 새로운 속성과 결과를 가져오고 있다. 온라인에서 상품 구매자의 가치체계를 래더링(Laddering)이라는 질적 분석방법을 통해 분석하였다. 래더링을 통한 분석결과를 상품구매 시 고려하는 속성으로는 행위속성과 의도속성이 있다. 행위 속성에서는 가격이 주요 행위 속성 요인으로 작용하였고 의도 주요 속성으로는 브랜드가 많은 영향을 미치고 다음으로는 인터페이스 요소가 체계적인 정보일수록 그 영향이 높다. 이들 속성으로부터 연결된 결과로는 시각적 경험, 공유공감, 기분전환·즐거움이 가장 많이 언급되었다. 특히 시각적 경험은 자아만족과 합리적인 삶의 추구 등의 가치로 이어져 속성-결과-가치의 래더(Ladder)에서 가장 핵심적인 유목으로 정리하였다. 또한 상품구매 행위 속성에 따른 만족-가치의 래더에서 가장 만족시킨 것은 자아만족, 합리적인 삶 등의 가치였다. 이 가치들은 모두 시각적 경험의 결과에 기초하고 있다. 온라인 구매자는 독립적이고 창의적인 소비자로 자아만족과 합리적인 소비로의 온라인 구매를 이용하고 있다는 경향이 있다는 것을 보여준다. 다양한 구매행위에 대한 강한 의도를 파악해볼 때, 상품의 본질적인 특성과 브랜드 속성은 결과와 구매가치 속성의 구성요소를 파악하는 데 중요한 역할을 하는 것으로 파악할 수 있다.
Online shopping mall has been inducing the customer`s purchase in many ways. As the Internet develops, many factors that influences the new purchasing act is appearing and this is bringing new characteristic and results. The universe of online product purchaser`s value was analyzed by a quality analysis method called Laddering. The characteristic of using the Laddering analysis result in purchasing can be divided in acting factor and intention factor. In the intention factor area the price was the main action attributable factor and for the intention factor brand was the most influent and the interface elements were the second if it`s systematic information. The results connected with these factors were mostly reported as visual experience, sharing, sympathy, change of mood and joy. Especially the visual experience was continued on self-satisfaction and rational life pursues resuming the main idea of Ladder that is characteristic-result-value. And also in the field of intention factor for purchasing, in the ladder of satisfaction-value, the most satisfactory were values such as self-satisfaction, reasonable life. Those values were all based in visual experiences. Online purchaser is an independent and creative customer that uses the online purchasing for a rational and self-satisfaction way to purchase. Understanding the many purchasing action`s strong intention that attracts the interest, the product`s price or the product`s characteristic plays the main role by helping the understanding of the elements that constitutes the intention characteristic.
