본 논문은 최근의 미국 복음주의의 "하위문화"(subculture)의 주요 성격에 대해 1990년대의 중요한 도덕 캠페인인 WWJD 운동을 중심으로 분석한다. 이 운동은 1897년 출판된 찰스 쉘던의 종교소설 예수라면 어떻게 할 것인가?의 재발견과 새로운 적용을 통해 현대의 도덕관의 쇠퇴에 대해 염려하는 미국의 복음주의자들의 가장 시급한 문제의식을 대변하며 발흥하였고 일종의 "반동문화"(counter-culture)로 설명되어져 왔다. 처음 미시건 주의 작은 교회에서 시작된 이 캠페인은 이후 복음주의 출판사와 여러 회사들의 상업적 마케팅에 의해 폭발적인 반응을 얻게 되었고 미국의 사회와 문화에 확고히 뿌리내리는 대성공을 거둔다. 오늘날 다양한 복음주의 그룹들은 여러 차이점에도 불구하고, 그들 그룹의 종교적 정체성 밑에 공통된 "하위문화"를 형성하며 발전하고 있다. 이들 복음주의 그룹들의 가장 두드러진 하위문화는 교리에 있지 않고 "행위의 기준들"(behavioral standards)이다. 오늘날의 복음주의자들은 현대 사회와의 접촉 속에서 그 문화의 조류를 의도했든 그렇지 않든 적극적으로 수용하고 활용하는 문화적 유연성을 보여 왔다. 이들 문화적 시도의 주목적은 불신자들의 전도, 신자들의 양육, 그리고 자신들의 대안 오락이라는 세 가지 방향으로 사역과 사업의 양면성의 균형을 시도하며 발전하였다. 하지만 이것은 그들이 세속문화와 가치관을 무비판적으로 수용하였다는 것은 아니다. 이들은 오히려 자신들을 세속성과 구별됨을 강조하며 그들만의 반동문화적 복음주의 그룹 정체성을 구축하며 부흥하였다. 이 논문은 WWJD 캠페인을 사례로 복음주의 하위문화의 성격을 다음의 세 가지로 제시한다. 첫째 그들은 "Just Do it"이란 광고문구가 대변해주는 도덕적 위험성을 예수 그리스도가 모든 행위의 규범이 되심을 강조하는 자신들의 카운터 슬로건을 통해 전통적 도덕관을 강조하고 홍보한다. 둘째, 그들은 20세기 후반 자기개발과 자아성장이라는 영성의 분위기를 수용하며 예수 그리스도를 통한 내적 건강과 치유를 추구한다. 셋째, 각종 대중적 문화를 수용하고 마케팅 기술을 도입하여 복음 상품들의 광범위한 보급을 시도하며 사업과 사역의 사이에 균형을 시도한다. 하지만 이러한 성격 사이에 복음주의 하위문화는 편협성과 세속화의 위험에 노출되어 있는 것도 사실이다. 본 논문은 이러한 복음주의 하위문화의 양면성과 고민에 대해 사회문화적으로 분석하고 비평하려 시도하였다.

This article examines recent trends of evangelical subculture with a special case study of the WWJD campaign. In spite of the differences of today`s various evangelical groups, there is a strong common "subculture", which is not the matters related to doctrines, but to "behavioral standards." Evangelicals have responded to modern challenges by constructing a subculture as a means of differentiating themselves from modernity. Evangelicalism derives its strength from establishing a strong identity. The WWJD movement can be simply described as an "evangelical" "countercultural" "youth" movement that occurred during the 1990s. With a concern for the nation`s moral decline, a number of Christians spread the motto, WWJD(What Would Jesus Do?), as the norm for their religious and moral commitment. The primary purpose of the motto was to remind them to act in a manner that Jesus would approve. This campaign began as a small program led by a local Youth minister, who had been inspired by Charles Sheldon`s novel, In His Steps. Later, this WWJD campaign became a sensational evangelical movement with the marketing project of Christian publishers like Zondervan. Various media products have continued to develop as a disciplinary programs for a countercultural response to secular ideas such as Nike`s advertising slogan, "Just do it." The success of the WWJD movement is due to the American blend of religious zeal and the entrepreneurial spirit. In this paper, I will examine the history and the characteristics of the WWJD movement, focusing on today`s "evangelical subculture" that emphasized on both Christian moral commitment and therapeutic self-improvement which is a major spiritual/psychological trend in the late 20th century. I will also carefully analyze and evaluate the relationship between the evangelicals` effective adaptation of mainstream media and marketing techniques, and their ministerial purpose for the younger generation to teach them to keep Christian value in the midst of the secular cultural trend.