최근 급 변화된 경제상황과 기술력 향상으로 인한 매체의 다양화로 소비자와의 커뮤니케이션 다 채널은 커뮤니케이션의 혼재를 불러 오고 있으며 이 같은 현상은 기업들 간의 과열경쟁은 물론, 소비자의 광고과열로 인한 광고무관심의 태도 변화를 야기 시키고 있다. 본 연구에서는 최근 몇 년 동안 학계 및 광고 마케팅 및 광고 제작현장에서 빈번하게 인용되는 커뮤니케이션 이론으로 약 20년 전 Petty와 Cacioppo(1986)가 제시한 정교화 가능성 모델 (Elaboration Likelihood Model)의 이론과 커뮤니케이션이론 변화를 고찰해봄으로 광고현황의 변화에 따른 이론의 한계점 및 확대방안을 모색하고 크리에티브 제작과정에서의 실무적 한계점을 제시함과 동시에 정교화 가능성 모델 (Elaboration Likelihood Model)을 적용하여 과거이론에 대한 제한점과 함께 크리에이티브 실무 작업에서의 변화 추이를 알아봄으로 제한점에 대한 보완가능성을 제시하고 광고실무에서의 크리에이티브 표현에 대한 이론적 혼란을 줄이는 동시에 크리에이티브 표현의 확장가능성에 대하여 탐색적 제안을 하고자 한다.

The purpose of this study was to suggest the possibility of creative extension in the creative field. We have collected some critical review data of the theory, Elaboration Likelihood Model which has researched by Petty and Cacioppo in 1986. The current media situation, communication theory and consumers trend have been largely changed comparing with the period of 1986, when the Elaboration Likelihood Model was suggested. But by this time, Elaboration Likelihood Model has been frequently refered by many academic researchers and professionals in the communication fields. For this reason, many creators in the communication field have often been confused in doing their creative works. This study tried to find the possibility of reducing the creators` confusion and extending creativity through the application theory.