본 연구는 기본적 광고 노출 자료가 부족한 현 상황에서 보다 효과적인 광고 전략 수립에 도움이 되고자 소비자들의 DMB 광고 회피 영향요인들을 규명하고, 그 영향력을 분석하였다. 구체적으로 본 연구에서는 DMB 광고 회피를 인지적 회피와 물리적 회피로 구분하고, 각 회피유형에 따른 회피 수준, 그리고 각각에 미치는 소비자의 인구통계학적 특성(성, 연령), 매체관련 변인, DMB 광고에 대한 태도의 상대적 영향력을 분석하였다. 분석결과, 첫째, DMB 광고에서는 물리적 회피보다는 인지적 회피가 높은 것으로 나타났다. 둘째, DMB 광고의 인지적 회피와 물리적 광고 회피에 공통적으로 가장 큰 영향을 미친 변인은 DMB 광고에 대한 태도인 것으로 나타났다. 다음으로 소비자들의 매체 사용범위가 광고 회피에 영향을 미쳤다. 반면 인구통계학적 특성과 매체 이용시간은 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 좀 더 효과적인 DMB 광고 전략 수립이 가능할 것으로 생각한다.

This study focused on the advertising avoidance level by the type of avoidance(cognitive avoidance vs physical avoidance) and the predictors of advertising avoidance in DMB. The predictor variables in this study were demographic characteristics(gender, age), media-related variables(media usage time, breadth of media use, attitude toward the medium), and attitude toward advertising. The results of this study were summarized as follows. First, the levels of cognitive avoidance were higher than physical avoidance. Second, attitude toward advertising was the strongest predictors of advertising avoidance in DMB. That is, people who view DMB ads as informative, interesting, and less irritated, and DMB as positive were not likely to avoid advertising. Third, breadth of media use was the next strongest predictors. People who use more channels and programs were more avoid the advertising in DMB.