본 연구는 광고의 긍정적 혹은 부정적 기능에 대하여 일반인이 가지는 심층인식을 탐색해보고, 광고에 대한 인식에 영향을 주는 교육수준과 연령과 같은 변인들의 상호영향 관계를 고찰하였다. 조사결과 일반인들은 특히 광고비가 상품가격에 포함되어있다고 인식하고 있었다. 광고가 허구가치 창출, 속임과 과장, 불필요한 물건구매유도 등 대해서는 어느 정도 동의를 하며, 학력수준이 높을수록 동의 정도가 강했다. 특히 과도한 광고 분량에 대해 짜증 정도에 동의를 보였다. 요인분석 결과 일반인들은 광고에 대하여 긍정적 인식, 부정적 인식, 중립적 인식을 공통적으로 하고 있었으며, 주목할 만한 것은 부정적 기능의 요인 설명 변량이 긍정적 기능보다 많았다는 점이다. 일반인들은 과도한 광고노출에 대하여 강한 거부감을 보였고, 허위과장성, 언론사에 압력을 행사할 수 있는 수단이라는 요인도 추출되었다. 경로분석 모델에서 교육수준이 높을수록 TV시청시간은 줄어들고, 광고에 대한 부정적 인식의 증가를 나타내고 있었다. 반면에 연령이 증가할수록 광고에 대한 부정적 인식도 증가하는 것으로 나타났다. 그러나 일반인들이 광고매체에 대하여 가장 많이 접하는 TV 시청시간의 증가가 광고에 대하여 부정적 인식을 강화하는 것으로 나타나지는 않았다.

The present study explored the general public`s perceptions of advertising in terms of positive and negative function. In addition, the study examined the interrelationship among the variables such as education level and age of the public. The results showed that the public strongly believe that the advertising cost is included in the product price. The public also agree that the advertising seem to lead unwanted desire, biased value, unnecessary buying, and deception and distortion of reality. The higher the public`s education level, the more they perceive the negative function of advertising. In particular, the public feel uncomfortable at the advertising clutter. Factor analysis showed that the public perceive the positive and negative function of advertising simultaneously. The noticeable result was that the negative factor of variance is more than the variance of positive function. In addition, the factor analysis isolated that marketing function and means of pressure toward the media. In the path analysis, the education level of public influences the media consumption negatively whereas the education level has positive impact on the negative function of advertising. In contrast, the age of public influences the media consumption and negative function of advertising positively. However, the media consumption level does not necessarily impact on the negative perception of advertising function.