기존의 전통적인 광고 커뮤니케이션 형태의 대안적 촉진수단으로서 제품배치(product placement)는 영화, 비디오 매체와 TV네트워크의 증가 등으로 그 효용성이 날로 커지고 있다. 흔히 브랜드배치(brand placement)라고도 불리는 제품배치(product placement)는 영화 속에서 일정한 대가를 지불하고 의도적으로 특정 제품을 끼워 넣거나 브랜드명을 사용하는 새로운 형태의 광고 커뮤니케이션 수단으로서 영화, 비디오 매체와 TV네트워크의 증가 등으로 그 활용도와 효용성에서 주목을 받기 시작하고 있다. 이는 기존의 전통적 광고형태가소비자들의 정보처리 과정에서 `제품을 판매하려는 목적의 광고 로 인식되고 있고, 광고노출의 증가에 따른 혼잡도의 증가 및 TV광고의 회피현상(zapping or zipping)이 광고 메시지의 효과를 떨어뜨리고 있기 때문이다. 따라서 전통적 광고 커뮤니케이션 수단의 약점을 극복하기 위한 새로운 광고의 형태가 필요하게 되었다. 영화 속에서의 제품배치(이하 PPL이라 칭함)는 수용자가상업적인 목적의 메시지 전달 의도를 인식하지 못하고 자연스럽게 받아들이게 된다. 이러한 설득메시지의 의도가 감춰지는 특성은 제품판매촉진 수단으로서 중요한 장점으로 작용하고 있다. PPL대행사, 영화제작사, 그리고 마케팅 담당자들의 협회인 ERMA(Entertainment Resources and Marketing Association)가 )991년에 설립된 이래로 거의 100개 회원을 가지고 있을 정도로 성장하고 있고, 윤리적 강령까지 제정하고 있는 실정이다. 이와 유사한 성격을 가진 EMA(Entertainment Marketing Association)는 영국에서 창설되었으며, 영화와 TV에서의 PPL에 관여하고 있다. 영화 속의 PPL이라는 영역에서의 현황검토와 연구가 지금 이 시점에서 필요한 이유는 다음과 같다. 첫째, PPL은 실무에서 점차로 그 중요성이 높아지고 있다. 외국의 경우 PPL은 하나의 대규모 사업으로까지 성장하고 있다. PPL은 대가가 지불된 유료형태의 촉진수단으로서 마케터와 영화제작자 사이의 이해당사자 간 상호 수익성 있는 계약의 한 형태로서 이용되기 때문이다. 둘째, PPL에 대한 연구는 흥미롭고 도전해 볼만한 연구분야라는 점이다. Ealssubrarnanian(1991)은 PPL을 혼합메시지(hybrid massages)라 부르고 마케팅 커뮤니케이션 도구의 새로운 장르로 분류하였다. 혼합메시지는 광고와 홍보가 결합된 형태이기 때문에 기존의 전통적인 광고수단의 한계점을 극복할 수 있는 대안적 수단으로 발전시킬 가능성이 있기 때문이다. 마지막으로, PPL에 대한 윤리적 쟁점으로, 이해 당사자들간의 태도차이를 비교해보고 소비자로서의 수용자들을 보호하기 위한 관련업계의 적절한 기준 확립의 필요성이 대두되고 있기 때문이다. 학술적 그리고 실무적인 방법에 의해 이 두 가지 측면에서PPL의 현황에 대해 고찰을 제공하고자 한다.

1. Research Object Product placement is one of alternative promotion means of the existing traditional advertising communication type, and its effectiveness is getting bigger day by day because of the increase of movies, video media, and TV networks. The product placement, usually called Brand placement, is a new type of advertising communica tion means that pays the price in the movies defini tely. inserts the special products intentionally, and uses the brand name. It starts to be in the spotlight in the utility and usefulness owing to the increase of movies, video media, and TV networks. It means that the existing traditional forms of advertising are recognized as `an advertisement with the purpose of selling the goods` in process of consumers` information processing. It is because that the increase of degree of congestion by the increase of advertising exposure and the zapping or zipping in the TV advertisement decreases the effect of advertising message. Accordingly, it needs new advertising type in order to overcome the weak point in the traditional advertising communication means. As for the product placement in the movies(her eafter referred to as PPL). the consumers do not recognize the intention of communicating the message with the purpose of` commerce, and come to accept it naturally. The characteristics the intention of message for this persuasion acts on important advantages as a mean of product sales promotion. Since PPL agencies. film makers, and ERMA(Entertainment Resources and Marketing Association) for the persons in charge of marketing were founded in 1991, they developed to such an extent that they had almost 100 members, and constituted the ethics code. EMA(Entertainment Marketing Association) with the similar characteristics was founded in England, and participated in PPL of the movies and TV. The reason that it needs the status investigation and research in the filed like PPL in the moves at this juncture now is as follows. First, the importance of PPL has been raised in the practical affairs gradually. In foreign counties, PPL is growing to one of large?scale business. It is because PPL is a mean of promotion as a pay type that pays the price, and it is used as a type of` contract with the mutual profitability for interested parties between the marketers and film makers. Second, the study on PPL is a research filed that is interested and challengeable. Balssubramanian (1991) called PPL hybrid massages, and it classified as a new genre in the marketing communication instrument. The hybrid massages is a type combined with the advertisement and publicity, accordingly, there is possibility that can be developed as an alternative mean that can overcome the critical point of the existing traditional advertising methods. Lastly, it needs to compare with the differences in the interested parties` attitudes as ethical issues about PPL. Also, the necessity of establishment of proper standard by the related enterprises becomes a prominent figure to protect the audiences as consumers. This study is to investigate the status of PPL in two sides by the academic and practical methods.