이 연구는 우리나라 PR-언론 관계에서 많은 오해와 갈등의 원인이 되는 PR 직업 윤리에 대한 두 집단의 인식 차이를 올바로 파악하고, 우리나라 PR 행위의 중요 변수로 지적되는 사적 관계에 대한 중요성 인식에 따라 이러한 인식이 어떻게 달라지는가를 분석하는 데 목적을 두고 있다. PR 직업 윤리에 대한 두 집단 간 상호 인식을 종합적으로 알아보기 위해 상호 지향 모델을 통해 차이를 검증하였으며, 또한 사적 관계의 중요성 인식을 적용하여 상호 지향 모델의 변화를 파악해 보았다. 연구 결과, PR 직업 윤리에 대한 PR 실무자와 언론인 간 상호 지향성은 모든 면에서 차이를 보여, 각각의 인식에 차이가 있을 뿐 아니라 상대방의 인식에 대해서도 오해하는 측면이 많았다. 사적 관계의 중요성 인식이 전체적으로 두 집단 간 기존의 상호 지향 형태에 큰 차이를 보이지는 않아 사적 관계가 윤리에 있어서 결정적인 영향을 미치는 변수는 아닌 것으로 나타났다. 하지만 언론인의 인식에 대한 PR 실무자의 평가에 있어서는 사적 관계에 대한 중요성 인식이 전체 집단에서 희석되었던 정확도의 정도를 높이는 역할을 담당했다. 또한 PR 실무자와 언론인 모두 사적 관계를 중요시하지 않는 집단이 중요시하는 집단에 비해 일부 PR 직업 윤리 항목에 대해 더 긍정적으로 평가하고 있어, 사적 관계를 중요시할수록 PR 직업 윤리 항목에 대해 부정적인 인식을 보여 주었다. 이러한 연구 결과들을 바탕으로 PR 직업 윤리에 대한 두 집단 간 인식의 차이를 좁히고 서로에 대한 오해를 최소화할 수 있는 방안을 모색한다.

The purpose of this study is to compare how public relations practitioners and journalists perceive public relations business ethics. Interpersonal connection becomes an important variable in this process. The co-orientation model is applied to compare the perceptions of both sides. A self-administrated questionnaire was sent to public relations practitioners and journalists. Two hundred twenty nine questionnaires were collected for data analysis. The results included as follows: First, public relations practitioners` perceptions toward public relations business ethics are different from journalists`. Each side misunderstood the other`s perception. Public relations practitioners` estimates were more positive than journalists`. Furthermore, public relations practitioners guess journalists` perceptions more positively and journalists guess public relations practitioners` perceptions more negatively. Second, interpersonal connection was not an influential variable in the comparison process. However when the importance of interpersonal connection is considered, public relations practitioners understood the journalists` perceptions more accurately. Accurate perceptions should be the prerequisites for maintaining professional relationships between public relations practitioners and journalists. Public relations practitioners and journalists need to narrow down the level of misunderstanding in many aspects of public relations business ethics from the study results.