심적 회계과정 현상 중의 하나인 커플링 현상은 그동안 선행연구에서 선구매한 제품을 소비할 것인지 아닌지를 결정하는 의사결정과정에 영향을 미치는 것으로 다루어져 왔으나, 본 연구는 소비자의 커플링 지각이 소비행동의 적극성을 통하여 선구매한 서비스의 소비만족에 영향을 미치는 과정에 관한 이론적 모델을 제시하고 실증 분석하였다. 특히 본 연구는 커플링과정과 소비행동의 적극성을 소비시점에 따라 구분하여, 소비이전 커플링, 소비과정 커플링, 소비지원활동의 적극성, 소비과정행동의 적극성, 획득가치, 만족간의 인과관계를 살펴보았다. 본 연구 결과, 여행상품의 선구매시 소비자의 소비아전 커플링 지각은 소비를 하기위한 노력을 증가(소비지원활동의 적극성)시키게 되며, 이는 실제 서비스의 소비과정에서 적극적인 소비행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 소비과정행동의 적극성은 소비자의 획득가치 수준을 높여줌으로써 만족수준에도 긍정적인 영향을 주는 것을 나타났다.

In the study of transaction coupling and consumer behavior it is argued that the cognition of consumer`s transaction coupling would affect the consumer`s decision of whether they will consume the products previously purchased. This research finds that the cognition of consumers` transaction coupling affect the activeness of consumption behavior and satisfaction. We classify the transaction coupling which is a mental accounting process, into `coupling before consumption` and `coupling during consumption`. Also we divide the activeness of consumption behavior into `the activeness of consumption-supporting behavior` and `the activeness of consumption-process behavior`. To be more specific, this research provides a multi-relationship model of coupling before consumption and coupling during consumption, and further models the activeness of consumption-supporting behavior, the activeness of consumption-process behavior, acquisition utility, and satisfaction. In order to verify the model and hypotheses, we conducted a survey. The respondents were consumers who had been purchased traveling service recently in C area of South Korea. We analyzed our research model utilizing LISLEL 8.30 and SPSS 10.0. The research findings indicate that in case of advance purchase of service product, consumer`s coupling-before-consumption positively affects the activeness of consumption-supporting behavior, and the activeness of consumption-supporting behavior is positively significant to the activeness of consumption-process behavior. Finally, it is verified that the activeness of consumption-process behavior affects consumer satisfaction directly or indirectly through acquisition utility.