본 연구는 중국 내수시장에서 국가이미지가 소비자들의 제품품질 지각 및 구매의사결정에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보는데 그 목적이 있다. 좀 더 구체적으로 본 연구는 중국 내수시장에서 제품의 브랜드와 제조국에 따른 제품형태별로 중국 소비자들의 제품품질 지각에 어떠한 차이가 나타나며, 이들 두 요인에 의해 소비자들의 제품품질 지각이 실제 영향을 받고 있는지를 살펴보고, 중국 내수시장에서 제품평태별 중국 소비자들의 구매의사결정모형을 추정해 보았다. 이를 위해 본 연구에서는 중국 상해에 거주하는 소비자들을 대상으로 스포츠웨어 제품의 구매의사결정에 관한 설문조사를 실시하였다. 설문조사를 수집된 자료는 SPSSPC 10.0에서 제공되는 기술통계자료와 ANOVA 및 t-test 등의 방법으로 분석되었고, 특히 중국 소비자의 구매의사결정모형을 추정해 보기 위해서는 AMOS 4.0에서 제공되는 구조방정식 모형분석을 사용하였다. 연구결과, 다음과 같은 두 가지 사실을 발견할 수 있었다. 첫째, 브랜드와 제조국을 달리하는 7개의 스포츠웨어 제품형태별로 중국 소비자들의 제품품질 지각에 차이가 있으며, 브랜드와 제조국이 중국 소비자들의 제품품질 지각에 대체로 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 한국의 라피도는 제조국에 관계없이 기능적 및 상징적 이미지에서 제품품질 지각이 가장 낮게 나타나고 있으며, 다른 브랜드와는 달리 제조국 효과도 비유의적으로 나타났다. 둘째, 중국 소비자들의 구매의사결정 모형을 추정해 본 결과 주로 상징적 이미지에 의해 영향을 받는 주관적 규범은 7개의 제품형태 모두에서 구매의도에 영향을 미치고 있는 반면, 기능적 이미지와 상징적 이미지 모두에 의해 영향을 받는 브랜드 선호도는 본국과 제조국이 동일한 4개의 제품형태에서만 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 제품의 기능적, 상징적 이미지가 브랜드 선호도 및 주관적 규범에 미치는 영향은 단일 국적 제품인가 아니면 이중국적 제품인가의 여부에 따라 상이하게 나타났다.

This study is to investigate the country image and its impact on Chinese consumer behavior in the sportswear product. More specifically, this study aims to show the perceived quality differential of 7product types in terms of the country-of-origin of production and brand, the impact of them on perceived quality differential, and the estimated consumer purchasing behavior model of Chinese consumers. This study used the data which was collected through Chinese consumers survey. The samples of this study are Chinese consumers who are above 18 years old and residents at Shanghai. 330 Chinese consumers answered the questionnaire. The result of this study shows that Chinese consumers perceived the quality differently among 7 product types which were classified by the country-of-origin of production and brand. And each of the country-of-origin of production and brand influences on the perceived product quality. The country-of-origin of production in Rapido shows the lowest degree of the quality. The country-of-origin of production in Rapido shows the lowest degree of the quality perception in 7 product types. The estimation of the purchasing model of Chinese consumers shows that the subjective norm influences on the purchasing intention in all 7 product types. The influences of the functional and symbolic image of product on the brand attitude and the subjective norm were different, depending on whether it is uni-national product or bi-national.