본 연구는 브랜드개성을 기초로 한 소비자와 브랜드간의 일체감 개념을 이용하여 브랜드개성의 브랜드자산 구축효과를 살펴보고자 수행되었다. 이동전화 시장의 경쟁에 초점을 맞추어 브랜드개성의 매력성, 독특성, 자기표현, 그리고 긍정적 구전의도와 브랜드 애호도를 브랜드일체감을 중심으로 상관계수 행렬을 이용한 구조모형을 통해 실증 분석하였다. 연구결과 브랜드개성이 독특하고 자신을 잘 표현할수록 브랜드개성의 매력성이 증가하고 이는 브랜드일체감에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 브랜드일체감은 긍정적 구전에 직접적인 영향을 미치고, 이를 통해 간접적으로 애호도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구의 실무적, 학문적 시사점을 논의하고 연구의 한계점 및 미래연구를 제안하였다.

This study investigated the effect of brand personality on brand loyalty and positive word-of-mouth through brand identification. This study focused on one of the important high-tech products, cellular phone. A LISREL analysis was performed for the empirical study where Important variables of this framework included attractiveness of brand personality, the uniqueness of brand personality, the self-expressive value of brand personality, positive word-of-mouth, and brand loyalty. The empirical results showed us the positive relationships among attractiveness, uniqueness and self-expression of brand personality respectively. These relationships had a statistically significant effect on consumers` identification with brand. Furthermore, brand identification had a direct effect on word-of-mouth and an indirect effect on brand loyalty. This article presented a couple of theoretical and managerial implications of the empirical results and finalized the paper by suggesting future research directions.