소비자 행동과 문화(文化)와의 밀접한 관련성에도 불구하고, 소비자들의 선물(膳物)증여 행위에 대한 비교문화 연구는 몹시 부진한 상태에 있다. 문화에 따라 다양한 형태를 보이는 선물증여행위를 연구하기 위하여 본 연구는, 집단주의적 문화특성의 한국 소비자들과 개인주의적 문화특성의 미국 소비자들의 선물증여행위를 비교해 보고자 한다. 이를 위하여, 선물증여행위의 기능과 동기의 차이 및 선물증여행위 제 변수에 있어서 문화적 차이를 살펴보고, 집단동조성과 체면의식과 같은 문화적 가치(cultural value) 개념이 상이한 두 문화에서 어떻게 작용하고 소비자들의 선물증여행위와 어떠한 관련성을 갖고 있는지 알아보고자 한다. 방법론에 있어서는 정성적 방법론과 정량적 방법론을 범행하여, 탐색적 목적으로 초점 집단(focus groups)과 심층면접법(depth Interviews)을 사용하고, 가설의 검증을 위해서는 설문조사법을 사용하였다. Data의 분석을 위하여는 t-test를 이용하였으며, 그 결과 제시된 모든 가설이 채택되어 소비자들의 선물증여행위가 문화적 가치관과 동기부여에 따라 통계적으로 유의한 차이가 있음이 밝혀졌다.