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한국마케팅관리학회> 마케팅관리연구> 소셜미디어를 통한 구전 경로 연구: 모바일 방문비중의 조절효과를 중심으로

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소셜미디어를 통한 구전 경로 연구: 모바일 방문비중의 조절효과를 중심으로

An eWOM Channel through Social Media: The Moderating Effect of Mobile Visiting

이중원 ( Jungwon Lee ) , 박철 ( Cheol Park )
  • : 한국마케팅관리학회
  • : 마케팅관리연구 24권2호
  • : 연속간행물
  • : 2019년 04월
  • : 19-35(17pages)

DOI


목차

Ⅰ. 서 론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 연구모형 및 가설
Ⅳ. 실증분석
Ⅴ. 결론
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온라인 콘텐츠 확산을 통한 판매기회 확보는 기업들에게 중요한 마케팅 전략이 되고 있다. 또한 소비자의 온라인 접속환경이 PC에서 모바일로 전환되면서 소셜미디어의 중요성이 증가하고 있다. 하지만 온라인 구전 선행연구는 온라인 구전과 전통적 미디어 활동의 효과에 관해서는 다수의 연구가 보고되었으나, PC환경과 모바일 환경의 차이를 다룬 연구는 미미한 편이다. 이러한 배경 하에서 본 연구는 소셜미디어 구전량과 전통적 미디어 활동량이 어떠한 경로를 통해 브랜드 사이트 유입량을 증가시키는지 분석하였다. 분석을 위해 IT스타트업의 월간 데이터 432개를 수집하여 경로분석 방법으로 분석하였다. 그 결과 소셜미디어 구전량은 전통적 미디어 활동량에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 소셜미디어 구전량과 전통적 미디어 활동량은 모두 브랜드 검색량을 매개하여 브랜드 사이트 유입량에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 브랜드 사이트의 모바일 비율이 높을수록 구전 경로의 영향력이 강화되는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 토대로 모바일 환경의 소셜미디어 구전전략에 대한 시사점을 제시하였다.
Increasing sales opportunities by spreading online content is becoming an important marketing strategy for companies. In addition, the importance of social media has increased as consumers' online access environment has shifted from PC to mobile. There are many researches on the effect of eWOM and traditional media activities on firm performance. However, there are few studies on the difference between PC environment and mobile environment. Based on this background, this study analyzed the paths in which the volume of social media eWOM and existing media activities increase brand site inflow. For the analysis, 432 monthly data of IT start-ups were collected and analyzed using path analysis method. As a result, the volume of social media eWOM has a positive effect on the volume of traditional media activity, and the volume of social media eWOM and traditional media activity have a positive effect on the inflow of brand site through mediation of brand search volume. In addition, the higher the mobile inflow rate of the brand site, the stronger the influence of eWOM. Based on these results, we suggested implications for social media eWOM strategies in mobile environment.

UCI(KEPA)

간행물정보

  • : 사회과학분야  > 경영학
  • : KCI등재
  • :
  • : 계간
  • : 1229-7798
  • :
  • : 학술지
  • : 연속간행물
  • : 1995-2019
  • : 535


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1로열티 프로그램 등급체계의 표현 유형(수평적 vs. 수직적)과 상황(긍정 vs. 부정)이 고객들의 로열티 프로그램에 대한 자부심 및 기업에 대한 태도에 미치는 영향

저자 : 권혁진 ( Kwon Hyukjin ) , 최우진 ( Choi Woojin )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 24권 2호 발행 연도 : 2019 페이지 : pp. 1-17 (17 pages)

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본 연구는 로열티 프로그램의 등급체계를 나타내는 표현 유형을 수직적 vs. 수평적 표현으로 구분하여 소비자들의 반응을 조사하였다. <연구1>은 로열티 프로그램의 등급체계 정보를 단순히 제공하는 중립적인 상황에서 수직적 구조와 수평적 구조 정보에 따른 고객들의 자부심(pride) 지각을 측정하여 소비자들의 심리적 반응을 살펴보았다. 그 결과, 고객들은 같은 등급임에도 불구하고 좌우로 서열의 변화를 보여주는 수평적 표현보다 상하로 서열의 변화를 보여주는 수직적 표현일 때 더 높은 자부심을 지각하였다.
<연구2>는 로열티 프로그램의 표현 유형과 고객 상황(고객들의 등급이 상승 혹은 하강하는 상황)의 상호작용 효과를 살펴보았다. 그 결과, 로열티 프로그램 내 본인의 등급이 상승하는 상황에서는 수평적 표현에 비해 수직적 표현일 때 기업에 대한 태도가 더 호의적이었다. 그러나 로열티 프로그램 내 본인의 등급이 하락하는 상황인 경우에는 수직적 표현과 수평적 표현의 차이가 유의하지 않았다.
본 연구는 로열티 등급의 표현방식에 따라 고객들의 기업에 대한 태도가 달라진다는 점을 밝힘으로써 로열티 연구분야에 기여하며, 동시에 기업이 실제 활용할 수 있는 정보와 상황을 적용해 실무적으로 도 공헌한다.

2소셜미디어를 통한 구전 경로 연구: 모바일 방문비중의 조절효과를 중심으로

저자 : 이중원 ( Jungwon Lee ) , 박철 ( Cheol Park )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 24권 2호 발행 연도 : 2019 페이지 : pp. 19-35 (17 pages)

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온라인 콘텐츠 확산을 통한 판매기회 확보는 기업들에게 중요한 마케팅 전략이 되고 있다. 또한 소비자의 온라인 접속환경이 PC에서 모바일로 전환되면서 소셜미디어의 중요성이 증가하고 있다. 하지만 온라인 구전 선행연구는 온라인 구전과 전통적 미디어 활동의 효과에 관해서는 다수의 연구가 보고되었으나, PC환경과 모바일 환경의 차이를 다룬 연구는 미미한 편이다. 이러한 배경 하에서 본 연구는 소셜미디어 구전량과 전통적 미디어 활동량이 어떠한 경로를 통해 브랜드 사이트 유입량을 증가시키는지 분석하였다. 분석을 위해 IT스타트업의 월간 데이터 432개를 수집하여 경로분석 방법으로 분석하였다. 그 결과 소셜미디어 구전량은 전통적 미디어 활동량에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 소셜미디어 구전량과 전통적 미디어 활동량은 모두 브랜드 검색량을 매개하여 브랜드 사이트 유입량에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 브랜드 사이트의 모바일 비율이 높을수록 구전 경로의 영향력이 강화되는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 토대로 모바일 환경의 소셜미디어 구전전략에 대한 시사점을 제시하였다.

3강조 및 균형전략 점화가 보상물 평가에 미치는 영향

저자 : 김희영 ( Kim Heeyoung ) , 박용완 ( Park Yong Wan )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 24권 2호 발행 연도 : 2019 페이지 : pp. 37-53 (17 pages)

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고객들과의 관계를 긍정적으로 만들어가기 위해 많은 기업들이 고객보상프로그램을 운영하고 있으며, 그 효과에 대한 다양한 연구들이 이뤄졌다. 대부분의 보상프로그램 관련 연구들은 보상물의 유형, 제시 방법, 지급 시기 등이 고객들에게 어떤 영향을 주었는가에 대해 관심을 두었다면, 본 연구는 판매제품과 보상물의 관계에 중심을 두고 그 효과를 살펴보았다. 구체적으로 제품 및 보상물을 선(virtue)과 악(vice)으로 구분한 후 목표에 부합하는 선택을 지속하는 강조전략(highlighting) 혹은 목표에 부합하는 선택과 그렇지 않은 선택을 번갈아 선택하는 균형전략(balancing)의 점화(priming)가 보상물의 평가에 미치는 영향을 검증하였다. 예를 들자면, 강조전략이 점화되면, 선한 제품군에서 선한 보상물에 대한 평가가 좋아지고, 균형전략이 점화되면 선한 제품군에서 악한 보상물의 평가가 높아질 것이라 예상하였다. 분석 결과, 선한 제품군에서는 균형전략을 점화했을 때, 악한 보상물을 선호하였고, 강조전략을 점화했을 때에는 선한 보상물이 선호되어 가설이 지지되었다. 반면에, 악한 제품에서는 균형전략을 점화 했을 때 선한 보상물이 선호되었으나, 강조전략이 점화되었을 때에는 선한 보상물과 악한 보상물 간의 차이가 없음으로 나타나 가설이 부분적으로 지지되었다.

4모바일 헬스케어 서비스 사용의도에 미치는 자아신념과 건강증진행동에 대한 신념의 영향 연구

저자 : 배혜윤 ( Bae Hyeyoon ) , 조상현 ( Jo Sang Hyun ) , 이의훈 ( Lee Euehun )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 24권 2호 발행 연도 : 2019 페이지 : pp. 55-71 (17 pages)

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본 연구는 모바일 헬스케어 서비스를 기술 수단이 아닌, 소비자의 건강 관리를 위한 가치 수단이라는 시각에서 접근하여 그 사용 의도에 미치는 영향 요인을 분석하였다. 본 연구의 목적은 삶과 건강 증진 행동에 대한 소비자의 신념이 모바일 헬스케어 서비스에 대한 신념과 함께 사용의도에 어떠한 영향을 미치는지를 연구하고자 했다. 연구 결과, 자신의 삶에서 일어나는 일들에 대해 스스로 행동하여 해결할 수 있다는 신념이 강한 소비자는 건강 증진과 관련된 일련의 소비행동이 효과가 있을 것이라 믿었으며, 내적 통제 위치가 건강 증진 행동의 효용성 인식에 미치는 영향은 암, 뇌졸중, 디스크와 같은 건강 위협 경험이 많은 소비자일수록 크게 나타났다. 더 나아가 건강 증진 행동의 효용성을 높게 인식하는 소비자는 모바일 헬스케어 서비스에 대한 자아 효능감, 유용하게 쓸 것이라는 기대감, 그리고 사용의도가 강한 것으로 나타났다. 본 연구는 모바일 헬스케어 서비스의 사용 동기를 소비자의 건강 습관, 건강 행동 변화와 연결지어 이해하려 시도했다는 점, 건강한 삶에 대한 소비자의 동기를 높일 수 있는 헬스케어 제품 및 서비스 마케팅에 시사했다는 점에서 의의를 가진다. 특히, 모바일 헬스케어 서비스의 디자인에서 소비자의 통제 위치 조절과 효용성 자각을 신중히 고려해야 함을 시사하였다. 인생 경로 이론 또는 문화 가치 체계 이론 등, 연구 결과를 바탕으로 한 후속 연구 방향은 논의에서 더욱 구체적으로 다루어 질 것이다.

5기업의 CSR활동이 접점 종업원의 공감적 태도와 불량고객 대응에 미치는 영향

저자 : 김지영 ( Jiyoung Kim )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 24권 2호 발행 연도 : 2019 페이지 : pp. 73-93 (21 pages)

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본 연구는 서비스 기업이 고객 서비스 업무를 개선하고 효과적으로 불량고객을 대응하는 메커니즘으로 기업의 사회적 책임 활동 (CSR)의 영향을 살펴보았다. 과거 연구는 CSR 활동이 종업원의 고객지향적 태도와 반응, 직무 관련 성과를 향상시키는 향상적 효과에 초점을 맞추었다. 그러나 최근 들어 CSR 활동이 접점 종업원의 부정적 서비스 대응에 어떤 영향을 미치는 지에 대한 관심이 증가하고 있다. 이에 본 연구는 접점 종업원의 고객 대상 공감적 태도를 CSR 인식과 고객불량행동에 대한 보복의도 사이에서서 주요한 역할을 하는 매개 변수로 제안한다. 접점 종업원이 고객의 감정과 기분에 공감하고 고객관점에서 고객의 니즈를 파악하고 고객지향적 태도를 갖는 것은 성공적인 서비스 전달에 필수적이기 때문이다. 동시에 그 과정에서 접점 종업원의 공감적 태도와 고객불량행동 인식의 이중매개효과를 실증하고자 한다. 연구 결과, 접점 종업원의 CSR 인식은 그들의 공감적 태도에 긍정적 영향을 미치고 이는 접점 종업원의 고객 불량행동 인지 수준과 고객 대상 보복 의도를 낮추는 것으로 나타났다. 나아가 CSR 인식은 접점 종업원의 공감적 태도와 고객불량행동 인식 수준을 거쳐 간접적으로 고객 대상 보복 의향도 낮추는 것으로 나타났다. 이론적 시사점 측면에서 본 연구는 기업의 CSR 활동에 대한 종업원의 인식이 종업원의 불량고객 대응 과정에서 종업원의 고객불량행동 인식 및 종업원의 고객대상 보복의도에까지 간접적으로 영향을 미칠 수 있다는 점을 실증하였다는 데 가장 큰 의의가 있다. 종업원이 CSR 지각을 통해 좀더 고객의 입장에서 상황을 해석하고 이해하게 된다는 것은 CSR인식이 종업원에게 도덕적, 감정적 동기부여 수단으로서 주요한 역할을 할 수 있다는 점에서 주요한 시사점을 제공해준다.

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