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한국관광학회> 관광학연구> 호텔과 온라인 소셜커머스 간의 관계마케팅에서 성공요인과 신뢰와 몰입의 매개효과 분석

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호텔과 온라인 소셜커머스 간의 관계마케팅에서 성공요인과 신뢰와 몰입의 매개효과 분석

An Analysis of Success Factors and Mediation Effect of Trust and Commitment in Relationship Marketing Between Hotels and Online Social Commerce

서광석 ( Seo Kwang-seoug ) , 구철모 ( Koo Chul-mo )
  • : 한국관광학회
  • : 관광학연구 43권2호
  • : 연속간행물
  • : 2019년 03월
  • : 155-184(30pages)

DOI

10.17086/JTS.2019.43.2.155.184


목차

Ⅰ. 서 론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 연구모형 및 연구가설
Ⅳ. 실증분석
Ⅴ. 결 론
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본 연구는 관계마케팅에 있어서 호텔과 온라인 소셜커머스 간의 성과에 영향을 미치는 요인을 파악하고, 매개요인인 신뢰와 몰입이 선행요인과 성과요인 사이에서 어떠한 매개효과를 나타내는지를 파악하는 것을 목적으로 하고 있다. 실증적 분석으로 얻어진 결과는 호텔과 온라인 소셜커머스 간의 관계마케팅에서 선행요인인 마케팅 커뮤니케이션과 온라인 의사결정 유연성, 관계 가치공유와 온라인 관계효익 그리고 온라인정보 호환성은 몰입에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 마케팅 커뮤니케이션, 관계 가치공유, 온라인정보 호환성이 신뢰에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 신뢰는 몰입에 대하여 유의하지 않았다. 몰입은 성과요인인 재무적 성과와 관계만족, 거래 지속의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났고, 신뢰는 재무적 성과에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 신뢰와 몰입은 선행요인과 성과요인 사이에서 대체로 부분매개효과를 보이는 것으로 나타났다. 선행요인과 성과요인 사이에서 완전매개효과를 보이는 경우도 있었으나, 이러한 신뢰와 몰입의 매개효과는 호텔과 온라인 소셜커머스 간의 관계마케팅에서 선행요인이 신뢰와 몰입을 통해서 성과요인에 전달되는 경우가 그렇지 않은 경우보다 더 성과 도출에 긍정적인 영향을 미친다고 볼 수 있다.
The purpose of this study was to examine the antecedents of relationship marketing and their successful consequences between online social commerce and hotels by applying commitment-trust theory. The results showed that relationship value sharing, online relationship benefits, marketing communication, flexibility of online decision making, and online compatibility, which are the antecedent factors of commitment and trust in hotel and online social commerce marketing, had a positive effect on commitment. Marketing communication and online compatibility had a positive effect on trust. Trust was not significant for commitment. Commitment had a positive effect on relationship satisfaction, financial performance, and intention of long-term relationship, but, trust only had a positive effect on financial performance. Trust and commitment were found to associate with a partial mediating effect between the antecedents and the consequences. In some cases, the relationship between the antecedents and the consequences were fully mediated. The partial mediating effect of trust and commitment can be considered as a more positive effect on the performance of the hotel and online social commerce relationship when the antecedents are transmitted to the consequences through trust and commitment.

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  • : 사회과학분야  > 관광학
  • : KCI등재
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1에스닉타운의 관광적 재현에 관한 현상학적 연구 - 인천 차이나타운을 중심으로 -

저자 : 심창섭 ( Shim Chang-sup ) , 장희선 ( Jang Hee-seon ) , 정산설 ( Jung San-seol ) , 이훈 ( Lee Hoon )

발행기관 : 한국관광학회 간행물 : 관광학연구 43권 2호 발행 연도 : 2019 페이지 : pp. 11-27 (17 pages)

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외국인밀집지역을 의미하는 에스닉타운은 타 문화간의 혼종이 일어나는 공간으로서 이 곳의 독특한 경관, 음식, 상품 등을 경험하고자 하는 관광객들이 모여드는 관광명소로서 인식되고 있다. 본 연구는 에스닉타운과 관련된 다양한 관광 관련 주제 가운데 특정 국가·민족 등의 정체성이 관광적 목적에 의해 재구성되는 과정을 의미하는 관광적 재현에 초점을 맞추고 있다. 이를 위해 국내에서 가장 잘 알려진 에스닉타운인 인천 차이나타운에 근무하는 18명의 상인들을 현상학적 측면에서 조사·분석하였다. 분석 결과 이들은 관광객들의 기대를 충족시키기 위해 다음의 세 가지 재현의 방식을 주로 활용하는 것으로 나타났다. 첫째, 진정성에 대한 재현으로 중국과의 연관성 강조이다. 상인들은 각자가 관광객들에게 제공하고자하는 상품, 음식, 장소, 경관이 어떻게 중국과 밀접하게 연관되어 있으며 중요한 역사적 가치를 지니는가에 대한 객관적 근거를 강조하는 경향을 보였다. 둘째, 이국적임에 대한 재현으로 문화적 차이 만들기이다. 상인들은 문화적 차이를 만들어내기 위해 과장, 반복, 경계설정, 상징설치 등의 다양한 재현의 기법을 활용하기도 하며 이 과정을 통해 차이나타운은 '이국적'으로 변화하게 되는 것으로 분석되었다. 셋째, 글로컬라이제이션(glocalization)에 대한 재현으로 인천 차이나타운만의 독특한 매력 찾기이다. 관광객들은 인천 차이나타운에서 실제 '중국'을 기대하기 보다는 자장면 등 인천 차이나타운만의 '중국'을 기대하고 있으며 이는 상인들의 관광적 재현에도 반영되고 있다. 이와 같은 연구 결과를 바탕으로 에스닉타운 관광과 관련된 학술적, 산업적, 정책적 시사점이 도출되었다.

2템플스테이 참여자의 체험 본질과 진정성 고찰 - van Manen의 해석학적 현상학을 중심으로 -

저자 : 황지영 ( Hwang Ji-young ) , 김철원 ( Kim Chul-won )

발행기관 : 한국관광학회 간행물 : 관광학연구 43권 2호 발행 연도 : 2019 페이지 : pp. 29-53 (25 pages)

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본 연구는 탬플스테이를 방문한 참여자들을 대상으로 템플스테이 체험의 본질과 진정성을 탐색하는 것을 목적으로 한다. van Manen의 해석학적 현상학 연구방법론을 기반으로 생활 세계의 4가지 실존체(신체성, 관계성, 공간성, 시간성)에 입각하여 템플스테이 체험과 진정성에 대한 질적연구 방법을 수행하였다. 참여관찰과 심층 인터뷰를 통하여 템플스테이 체험의 본질적 주제는 4개, 그에 따른 15개의 하부 주제가 도출되었으며 체험의 본질과 진정성이 해석학적 현상학의 관점에서 논의되었다. 본 연구는 종합적으로 템플스테이 진정성 체험 디자인 휠(Templestay Authentic Experience Design Wheel)을 제시하였고, 템플스테이 체험연구가 진정성 관점에서 그 체험의 현상과 의미, 맥락 등을 질적 방법으로 설명하여 계량적 접근에 익숙한 관광학 연구의 편향성을 환기시켰다는데 그 의미가 크다.

3자연기반 치유프로그램에 참여한 관광객의 마음챙김(Mindfulness), 치유회복환경지각, 주의회복, 삶의 질의 관계에 관한 탐색적 연구

저자 : 김진옥 ( Kim Jin-ok ) , 김남조 ( Kim Nam-jo )

발행기관 : 한국관광학회 간행물 : 관광학연구 43권 2호 발행 연도 : 2019 페이지 : pp. 55-78 (24 pages)

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건강에 대한 관심으로 인해 건강추구형 관광활동이 세계적으로 크게 증가하고 있다. 국내의 경우에도 자연기반 건강추구형 관광활동이 크게 증가하고 있다. 따라서 본 연구에서는 이러한 사회적 현상을 파악하기 위하여 관광치유심리측면에서 실증분석을 시도하고자 하였다. '치유의 숲'을 방문하는 관광객을 대상으로 분석한 결과, 치유관광객은 치유프로그램 참여를 통해 궁극적으로 삶의 질이 향상되는 것으로 나타났다. 구체적으로 평상시 마음 챙김의 수준이 높을수록 자연을 통한 감정조절에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 치유회복환경지각에도 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 치유회복환경지각을 통해 주의회복에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 치유의 숲에서 느끼는 치유회복환경지각과 주의회복은 치유프로그램 만족도에 영향을 미치며, 치유프로그램만족도는 삶의 질에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 자연감정조절은 치유프로그램만족도에 영향을 미치지 못하나 치유회복환경지각을 통해서 영향을 미치기 때문에 본 연구를 통해서 치유관광에서 치유회복환경은 매우 중요한 부분임을 규명하였다.

4관광기업의 사회적 범죄에 대한 고객의 경멸감과 항의행동에 관한 연구 - 미덕의 조절된 매개효과를 중심으로 -

저자 : 장혜원 ( Jang Hye-won ) , 최병길 ( Choi Byung-kil )

발행기관 : 한국관광학회 간행물 : 관광학연구 43권 2호 발행 연도 : 2019 페이지 : pp. 79-99 (21 pages)

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본 연구에서는 관광기업의 사회적 무책임에 대한 고객의 반응을 탐색하고자 하였다. 성인 대상으로 실증 조사를 실시하여 관광기업의 사회적 범죄에 대한 고객의 부정적 도덕감정이 어떻게 타인중심 미덕, 그리고 항의행동과 결합하여 반응하는지 검증하였다. 분석방법은 SPSS 18.0을 이용하여 모형의 적합도 검증과 확인적 요인분석을 실시하였으며, 매개효과와 조절효과 그리고 조절된 매개효과 검증을 위하여 PROCESS Macro program을 이용하였다. 또한 각 경로의 유의성 검증을 위해서는 부트스트래핑을 이용하였다. 연구결과 첫째, 기업의 사회적 범죄에 대한 인식과 고객의 항의행동 관계에서 경멸감은 매개효과를 보였다. 둘째, 고객의 항의행동에 영향을 주는 경멸감은 타인중심 미덕에 의한 조절효과를 보였다. 셋째, 고객이 지각하는 기업의 사회적 범죄가 항의행동에 미치는 영향에서 타인중심 미덕에 의한 경멸감의 조절된 매개효과가 나타났다. 본 연구의 결과는 연구자와 관리자로 하여금 관광기업의 무책임에 대한 고객의 반응을 이해하는데 진전된 이론적 근거를 제공할 것이다.

5미스터리 쇼퍼들을 활용한 담양군의 민박 및 펜션의 서비스품질에 관한 연구

저자 : 김진수 ( Kim Jin-su ) , 박영진 ( Park Young-jin )

발행기관 : 한국관광학회 간행물 : 관광학연구 43권 2호 발행 연도 : 2019 페이지 : pp. 101-116 (16 pages)

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본 연구는 미스터리 쇼퍼들을 활용하여 담양군의 민박 및 펜션의 서비스품질이 고객행동의도와 고객만족도에 미치는 영향관계를 파악하기 위해서 진행한 연구이다. 이 연구의 목적을 달성하기 위해 담양군의 민박과 펜션에 숙박하고 있는 관광객들에 대한 설문 조사가 진행되었다. 현장 조사는 2017년 8월 1일부터 1개월간 104개의 숙박지에서 실시하였다. 이 연구는 최근 메타프로방스 관광 상품으로 관심을 받고 있는 담양지역의 유명한 민박과 펜션에서 총 104개의 설문지를 수집하여 이 연구를 진행하였다. 이 연구는 통계패키지(SPSS 21) 프로그램을 통해서 측정 항목의 신뢰성 분석 및 타당도 검사와 다중 회귀 분석을 실시하였다. 분석결과에 따르면, 서비스품질은 고객행동의도와 고객만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객만족도 또한 고객행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 서비스품질과 고객만족도가 민박과 펜션을 운영하고 있는 경영자들에게 매우 중요한 요인이다. 이 연구는 그동안 연구되어지지 않았으며, 보다 객관적인 평가를 위해서 미스터리 쇼퍼를 활용하여 연구를 진행하였다는 점에서 의의가 높다고 할 수 있다. 또한, 그동안 부족했었던 민박 펜션의 서비스품질 개선을 위한 기초연구 자료로서 그 가치가 있다고 할 수 있다. 이 연구는 담양 지역뿐 아니라, 향후 전국을 대상으로 연구를 진행하는데 있어서 중요한 기초자료로 활용할 수 있을 것이다.

6외식업 사업자의 면세농산물 등 의제매입세액 공제특례 인식도 조사

저자 : 구원일 ( Koo Won-il )

발행기관 : 한국관광학회 간행물 : 관광학연구 43권 2호 발행 연도 : 2019 페이지 : pp. 117-134 (18 pages)

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의제매입세액공제제도는 조세 정책상의 목적이 명확하지 않다는 의견에도 불구하고 외식업 사업자의 조세 경감에 큰 혜택을 주고 있다. 즉, 의제매입세액공제제도 수혜자의 대다수(96.5%)가 음식점업을 대표되는 외식업이라는 것이다. 이에 따라 본 연구는 외식업 사업자의 의제매입세액공제제도에 대한 인식을 파악하고자 계획되었다. 첫째, 식재료원가요인을 조사한 결과, 식재료원가는 20~40% 수준이며, 일반과세자에서 면세농산물 등의 비율이 높게 나타났다. 둘째, 외식업자들은 공급업체의 계산서 발행거부와 노점 구입으로 인해 조세감면을 받기 어려운 것으로 조사되었다. 특히, 계산서의 발급이 불가능한 거래가 높을수록 조세감면 혜택을 받지 못하는 것으로 파악되었다. 마지막으로 의제매입세액공제특례제도에 대한 이해도는 외식업 경력이 높을수록 이해도가 높게 나타났지만, 현재 적용되는 의제매입세액공제율은 낮다고 인식하고 있다. 이는 경영상황이 어려워지는 외식업 입장에서 조세감면을 통해 경영상황을 타개하려고 하는 것으로 이해할 수 있다.

7나홀로 해외여행객의 언어제약이 여행의도에 미치는 영향

저자 : 채예린 ( Che Ye-rin ) , 진현정 ( Jin Hyun-joung )

발행기관 : 한국관광학회 간행물 : 관광학연구 43권 2호 발행 연도 : 2019 페이지 : pp. 135-154 (20 pages)

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본 연구에서는 최근 증가하고 있는 나홀로 해외여행객의 언어 의사소통의 어려움이 향후 여행의도에 어떠한 영향을 미치는가에 대해서 분석하였다. 이를 위하여 20대-40대 나홀로 해외여행 경험자 243명을 대상으로 조사된 언어제약, 여행동기, 여행제약, 개인적 성향 등을 설명변수로, 나홀로 해외여행객의 향후 여행의도를 종속변수로 하는 순서로짓모형을 추정하였다. 더 나아가 언어제약이 다른 여행제약과 상호작용하는가에 대해서도 분석하였다. 분석 결과, 언어제약을 높게 느낄수록 향후 나홀로 해외여행 의도가 감소하는 것으로 나타났다. 또한 나홀로 해외여행객의 내재적인 제약과 언어제약이 상호작용하여 해외여행 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 내재적 제약을 갖고 있는 여행객이 언어적인 제약을 느낄 경우 향후 여행의도가 더 낮아지는 것을 의미한다. 본 연구의 가장 큰 시사점은 인터넷, SNS, 번역 애플리케이션 등이 발달한 현 시점에서도 나홀로 해외여행객에게 있어서 언어의 장벽이 존재하고 이는 여행의도에 영향을 주고 있음을 보여주는 결과라 할 수 있다.

8호텔과 온라인 소셜커머스 간의 관계마케팅에서 성공요인과 신뢰와 몰입의 매개효과 분석

저자 : 서광석 ( Seo Kwang-seoug ) , 구철모 ( Koo Chul-mo )

발행기관 : 한국관광학회 간행물 : 관광학연구 43권 2호 발행 연도 : 2019 페이지 : pp. 155-184 (30 pages)

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본 연구는 관계마케팅에 있어서 호텔과 온라인 소셜커머스 간의 성과에 영향을 미치는 요인을 파악하고, 매개요인인 신뢰와 몰입이 선행요인과 성과요인 사이에서 어떠한 매개효과를 나타내는지를 파악하는 것을 목적으로 하고 있다. 실증적 분석으로 얻어진 결과는 호텔과 온라인 소셜커머스 간의 관계마케팅에서 선행요인인 마케팅 커뮤니케이션과 온라인 의사결정 유연성, 관계 가치공유와 온라인 관계효익 그리고 온라인정보 호환성은 몰입에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 마케팅 커뮤니케이션, 관계 가치공유, 온라인정보 호환성이 신뢰에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 신뢰는 몰입에 대하여 유의하지 않았다. 몰입은 성과요인인 재무적 성과와 관계만족, 거래 지속의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났고, 신뢰는 재무적 성과에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 신뢰와 몰입은 선행요인과 성과요인 사이에서 대체로 부분매개효과를 보이는 것으로 나타났다. 선행요인과 성과요인 사이에서 완전매개효과를 보이는 경우도 있었으나, 이러한 신뢰와 몰입의 매개효과는 호텔과 온라인 소셜커머스 간의 관계마케팅에서 선행요인이 신뢰와 몰입을 통해서 성과요인에 전달되는 경우가 그렇지 않은 경우보다 더 성과 도출에 긍정적인 영향을 미친다고 볼 수 있다.

9커뮤니티기반 농촌관광 주민조직의 집단효능감 형성과정: 수미마을 대상 질적사례연구

저자 : 한주형 ( Han Ju-hyoung ) , 이원석 ( Lee Won-seok ) , 문준호 ( Moon Joon-ho )

발행기관 : 한국관광학회 간행물 : 관광학연구 43권 2호 발행 연도 : 2019 페이지 : pp. 185-203 (19 pages)

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커뮤니티기반 농촌관광은 지역주민이 주체가 되어 지역의 경제적 이익을 창출하는 데 있어 자원과 인적 네트워크를 활용하여 상호 의존적으로 운영되는 특성을 띄고 있다. 집단효능감은 자신이 속한 집단이 공동의 특정 과업을 성공적으로 달성할 수 있을 것이라는 구성원간의 공유된 신념으로, 상호의존적 과제를 수행하는 커뮤니티 기반 농촌관광에서 집단효능감에 대한 이해는 중요하다. 본 연구는 커뮤니티기반 농촌관광에서 주민집단의 집단효능감 형성과정에 대한 탐색적 연구로 질적사례연구를 실시하였다. 사례대상지는 경기도 양평군 소재의 수미마을로 선정하였고, 농촌관광을 운영하고 있는 주민집단의 구성원을 대상으로 반구조화된 인터뷰와 운영조직의 내부 보고서를 분석 자료로 활용하여 연구를 진행하였다. 연구 결과, 갈등조정 및 의사결정, 자원활용과 재분배, 기술 및 정보 획득 세 가지 차원에서 집단효능감이 형성되고 있으며, 각 차원에서 집단효능감이 낮은 단계에서 높은 단계로 형성되는 과정이 관찰되었다.

10게이미피케이션 역학 요인과 관광객의 재미, 몰입, 그리고 기억에 남는 관광경험 간 관계에 관한 고찰

저자 : 이유하 ( Lee You-ha ) , 이봉구 ( Lee Bong-koo )

발행기관 : 한국관광학회 간행물 : 관광학연구 43권 2호 발행 연도 : 2019 페이지 : pp. 205-227 (23 pages)

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본 연구는 게이미피케이션 기법의 적용으로 수반되는 게이미피케이션 역학 요인과 관광객의 재미, 몰입, 그리고 기억에 남는 관광경험 사이의 관계를 고찰하기 위해 실행되었다. 연구 목적을 달성하기 위해 송도 해수욕장 방문 관광객들 가운데 편의추출법에 의거 표본을 선정한 후, 게이미피케이션 기법이 적용된 게임 시나리오를 경험하게 한 다음 자기기입식 설문지를 통래 자료를 수집하였다. 회수된 370부의 설문지 중 답변이 불성실한 19부를 제외한 351부를 SPSS 25.0과 AMOS 25.0을 활용해 분석하였다. 분석 결과, 첫째, 게임역학 요인들(경쟁/성취, 보상/관계, 도전)은 재미에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 게임역학 요인들 중 도전을 제외한 나머지 요인들은 몰입에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 재미는 몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 재미, 몰입, 그리고 게임역학 중 경쟁/성취 요인은 기억에 남는 관광경험에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구 결과가 관광분야에서 가지는 이론적 및 실무적 시사점, 연구의 한계, 향후 연구 주제들에 대해 논의하였다.

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