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한국마케팅관리학회> 마케팅관리연구> 서비스접점에서 소비자 참여에 대한 감정적 반응의 다차원적 접근에 관한 탐색적 연구

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서비스접점에서 소비자 참여에 대한 감정적 반응의 다차원적 접근에 관한 탐색적 연구

An Exploratory Study on the Multidimensional Approach of Emotional Responses to Consumer Participation in Service Encounter

최우리 ( Woo Lee Choi ) , 박종희 ( Jong Hee Park ) , 김도일 ( Doyle Kim )
  • : 한국마케팅관리학회
  • : 마케팅관리연구 23권1호
  • : 연속간행물
  • : 2018년 01월
  • : 1-26(26pages)

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다양한 서비스 산업에서 소비자 역할의 중요성이 점차 증가함에 따라 소비자 참여(Customer Participation 이하 CP)에 대한 관심이 꾸준히 증가되고 있다. 그러나 선행연구들에서는 소비자 참여가 서비스 결과 평가에 미치는 영향을 고려함에 있어서 감정적인 측면을 간과하고 있었다. CP를 하는 동안에 소비자들이 경험하는 감정반응에 따라 상호작용의 질과 서비스 만족도는 상이하게 달라지기 때문에 CP를 하는 동안 소비자들이 경험하는 다차원의 감정을 규명하는 것은 매우 긴요한 과제이다. 이러한 문제의식을 토대로 본 연구는 서비스접점에서 소비자 참여는 다양한 감정차원을 경험함으로써 서비스 결과에 상이한 영향을 미칠 것으로 보고 소비자 참여 감정을 조절초점 이론을 확장 적용하여 감정차원을 규명하고 그 효과를 검토하고자 하였다.
실증분석 결과는 서비스를 제공받기 위해 기본적으로 요구되는 참여와 적극적 참여는 긍정적 예방감정과 향상 감정을 제고시키는 것에는 유의한 것으로 나타났으나, 부정적 예방 감정을 완화하는 것에는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 그리고 소비자들의 감정적 반응인 긍정적 예방 감정, 부정적 예방감정과 향상 감정은 기능적 서비스 품질과 경험적 서비스 품질 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 기능적 서비스 품질과 경험적 서비스 품질은 전반적 소비자 만족에 모두 유의한 영향을 미침을 확인할 수 있었다.
As the importance of customer's positive role increases in various service industries, interests regarding customer participation are consistently growing. However, prior studies overlooked emotional aspects in considering the effects of customer participation on service outcome evaluation. In other words, interaction quality and service satisfaction differ a lot depending on emotional responses that customers experience in CP, therefore it is necessary to investigate customers' multidimensional emotion in the process of CP. Considering the problem mentioned above we believe that customer participation will have different effects on service outcomes due to various emotional dimension in the service encounter.
The research result showed that the essentially required participation to receive service affected significantly positive prevention emotion and promotion emotion, but not significantly negative prevention emotion. Active participation to receive better services affected significantly positive prevention emotion and promotion emotion, however not significantly negative prevention emotion. Moreover, customer's emotional responses such as positive prevention emotion, negative prevention emotion and promotion emotion affected significantly both functional service quality and experiential service quality. Finally, this study showed that both functional service quality and experiential service quality have significant effects on customer satisfaction.

UCI(KEPA)

I410-ECN-0102-2018-300-004049510

간행물정보

  • : 사회과학분야  > 경영학
  • : KCI등재
  • :
  • : 계간
  • : 1229-7798
  • :
  • : 학술지
  • : 연속간행물
  • : 1995-2019
  • : 540


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1서비스접점에서 소비자 참여에 대한 감정적 반응의 다차원적 접근에 관한 탐색적 연구

저자 : 최우리 ( Woo Lee Choi ) , 박종희 ( Jong Hee Park ) , 김도일 ( Doyle Kim )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 23권 1호 발행 연도 : 2018 페이지 : pp. 1-26 (26 pages)

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다양한 서비스 산업에서 소비자 역할의 중요성이 점차 증가함에 따라 소비자 참여(Customer Participation 이하 CP)에 대한 관심이 꾸준히 증가되고 있다. 그러나 선행연구들에서는 소비자 참여가 서비스 결과 평가에 미치는 영향을 고려함에 있어서 감정적인 측면을 간과하고 있었다. CP를 하는 동안에 소비자들이 경험하는 감정반응에 따라 상호작용의 질과 서비스 만족도는 상이하게 달라지기 때문에 CP를 하는 동안 소비자들이 경험하는 다차원의 감정을 규명하는 것은 매우 긴요한 과제이다. 이러한 문제의식을 토대로 본 연구는 서비스접점에서 소비자 참여는 다양한 감정차원을 경험함으로써 서비스 결과에 상이한 영향을 미칠 것으로 보고 소비자 참여 감정을 조절초점 이론을 확장 적용하여 감정차원을 규명하고 그 효과를 검토하고자 하였다.
실증분석 결과는 서비스를 제공받기 위해 기본적으로 요구되는 참여와 적극적 참여는 긍정적 예방감정과 향상 감정을 제고시키는 것에는 유의한 것으로 나타났으나, 부정적 예방 감정을 완화하는 것에는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 그리고 소비자들의 감정적 반응인 긍정적 예방 감정, 부정적 예방감정과 향상 감정은 기능적 서비스 품질과 경험적 서비스 품질 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 기능적 서비스 품질과 경험적 서비스 품질은 전반적 소비자 만족에 모두 유의한 영향을 미침을 확인할 수 있었다.

2고객의 관계혜택이 기술기반셀프서비스 지속이용의도에 미치는 영향: 기술기반셀프서비스의 유형을 중심으로

저자 : 전효아 ( Hyoa Jeon ) , 김경애 ( Kyung Ae Kim ) , 김상희 ( Sang Hee Kim )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 23권 1호 발행 연도 : 2018 페이지 : pp. 27-49 (23 pages)

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기술기반셀프서비스의 증가로 인해 해당 서비스에 대한 고객의 친숙성은 증가하는 반면 기업 간의 경쟁은 점차 심화되고 있다. 기술기반셀프서비스 관련 선행연구들은 사용가능성에 초점을 두고 그 영향요인들을 제시하여 왔다. 최근 서비스마케팅에서 중요하게 고려하고 있는 것은 지속적 관계이다. 비록 기술기반셀프서비스가 기술을 기반으로 하고 있지만 지속적 관계는 매우 중요하다고 할 수 있다. 따라서 본 연구는 기술기반셀프서비스의 상황에서 기술기반셀프서비스 지속이용을 위한 다양한 관계혜택을 제시하고자 한다. 즉 기술기반셀프서비스에 대한 고객들의 최초 시도 이후에 그들과 기술 간의 상호작용에서 고객의 지각된 관계혜택이 해당 서비스의 지속이용의도에 어떠한 영향을 미치는가를 연구하고자 한다.
본 연구는 기술기반셀프서비스의 상황에서 사회적 혜택, 심리적 혜택, 경제적 혜택, 그리고 고객화 혜택의 네 가지 관계혜택이 해당 서비스의 지속이용의도에 미치는 영향에 관해 고찰하고자 한다. 또한 기술기반셀프서비스를 서비스접점에서 직접적인 인적자원의 포함 여부와 서비스의 특성에 따라 순수표준화, 순수맞춤화, 혼합표준화, 혼합맞춤화 네 가지 유형으로 구분하고 이러한 유형에 따라 관계혜택이 지속이용의도에 미치는 상대적 영향력이 상이한가에 대해 검증하고자 한다.
연구결과 기술기반셀프서비스의 지속이용의도에 심리적 혜택과 경제적 혜택이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 유형별 각 관계혜택이 지속적 이용의도에 미치는 상대적 영향력을 검증한 결과 순수표준화와 혼합표준화 기술기반셀프서비스의 상황에서는 경제적 혜택이, 순수맞춤화와 혼합맞춤화 기술기반셀프서비스의 상황에서는 심리적 혜택이 해당 서비스의 지속이용의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 기술기반셀프서비스에 대한 고객의 지속적 이용의도에 초점을 둠으로써 기술과의 지속적 관계유지를 강조하고 있으며 또한 기술기반셀프서비스의 유형에 따른 관계혜택을 제시함으로써 관련 연구의 폭을 확장시키는 계기를 마련하고 있다.

3제조업체의 판매촉진이 유통업체상표(Private Label) 구매와 소매업체 매출이익에 미치는 영향: 스캐너 데이터 분석

저자 : 조재운 ( Jae-wun Cho )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 23권 1호 발행 연도 : 2018 페이지 : pp. 51-67 (17 pages)

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본 연구에서는 유통업체상표(private label: PL)가 확산되면서 제조업체 상표(national brand: NB)의 제조업체들이 흔히 사용하는 대응전략 중 하나인 판매촉진활동이 PL 점유율과 소매매출 및 소매매출이익에 어떠한 영향을 미치는가를 분석하고자 한다. NB의 과도한 판촉활동은 소비자의 브랜드 로열티를 감소시키고 가격민감성(price consciousness, deal-proneness)을 높여서 가격경쟁력이 높은 PL에게 유리한 환경을 제공한다는 연구결과와 소매업체의 강력한 지원을 받기 위해서는 적절한 판촉전략을 구사하여야 하며 특히 불경기에는 소비자의 가격민감도가 커지므로 가격할인의 폭과 빈도를 높여야 한다는 연구결과가 병립하고 있다. 우리나라 한 대형마트의 스캐너 패널 데이터를 분석한 결과 NB의 적극적인 판촉전략은 PL의 점유율을 하락시키는 것으로 나타났다.
본 연구의 두 번째 목적은 NB의 판촉활동과 PL의 판촉활동이 소매업체의 매출액과 매출이익에 어떤 영향을 미치는가를 분석하는 것이다. NB의 판촉활동은 소매매출을 증가시키는 것으로 나타난 반면 소매매출이익은 감소시키는 것으로 나타났다. PL이 이미 저가상품임에도 불구하고 국내 유통업체들은 PL의 가격할인 전략을 활발히 전개하고 있다. 우리나라에서 저가/저품질로 인식되고 있는 PL의 가격할인전략이 가격중시형(deal-prone)소비자에게는 더욱 매력적일 수 있으나 저품질의 이미지를 더욱 심화시키는 다는 측면에서는 바람직하지 않다는 추론도 가능하다. 실증분석 결과 PL의 가격할인빈도가 소매 매출과 소매매출이익을 증가시키는 것으로 나타났다.
마지막으로 NB의 판촉 빈도는 후광효과(halo effect), 즉 판촉 제품매출뿐 아니라 타 제품군의 매출도 증가시키는 것으로 나타났다.

4패키지의 투명도와 사이즈가 악한 음식의 소비에 미치는 효과

저자 : 박세훈 ( Sehoon Park ) , 오유진 ( Youjin Oh )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 23권 1호 발행 연도 : 2018 페이지 : pp. 69-90 (22 pages)

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소비자들은 종종 오레오 쿠키와 같은 맛은 좋지만 건강에는 좋지 않은 악한 음식의 섭취를 스스로 통제하는데 있어 어려움을 겪곤 한다. 본 연구는 악한 음식의 소비에 미치는 패키지 투명도의 영향을 음식 사이즈, 패키지 사이즈, 그리고 소비자의 섭식절제 수준이 조절할 수 있는지를 조사했다. 먼저 패키지 투명도와 음식 사이즈만을 조작하는 경우에는, 음식 사이즈가 작을 때 그리고 소비자의 섭식절제 수준이 낮을 때 투명(vs. 불투명)한 패키지에서 악한 음식의 소비량은 증가하리라 예상하였다. 반면 이러한 효과는 음식 사이즈가 클수록 그리고 소비자의 섭식 절제 수준이 높을수록 사라질 것이라 예상하였다. 다음으로 패키지 투명도를 조작하고 패키지와 음식 사이즈를 같은 방향으로 함께 조작하는 경우에는, 패키지와 음식 사이즈가 함께 작을 때 투명(vs. 불투명)한 패키지에서 악한 음식의 소비량은 증가하고, 이러한 증가 효과는 현저성에 의해서 매개되리라 예상하였다. 반면, 이러한 효과는 패키지와 음식사이즈가 함께 클수록 투명(vs. 불투명)한 패키지에서 악한 음식의 소비량은 오히려 감소하여서 사라질 것이라 예상하였고, 이러한 감소 효과는 감시에 의해서 매개되리라 예상하였다.
가설 검증을 위해 두 차례의 실험을 실시했다. 2 (패키지 투명도: 투명 vs. 불투명) × 2 (음식 사이즈: 작은 사이즈 vs. 큰 사이즈) 집단 간 요인 설계를 활용한 실험 1을 통해, 패키지 투명도가 악한 음식소비량에 미치는 영향에 있어 음식 사이즈의 조절적 역할은 지지되지 않았지만, 소비자의 섭식절제 수준의 조절적 역할은 지지되었다. 패키지 사이즈와 음식 사이즈를 같은 방향으로 함께 조작하여 2 (패키지 투명도: 투명 vs. 불투명) × 2 (패키지와 음식 사이즈: 작은 사이즈 vs. 큰 사이즈)의 집단 간 요인설계로 진행한 실험 2에서는, 패키지 투명도가 악한 음식 소비량에 미치는 영향에 있어 패키지와 음식사이즈의 조절적 역할은 지지되었다. 뿐만 아니라, 패키지와 음식 사이즈가 함께 작을 때 현저성의 매개 효과는 유의하게 지지되었고, 패키지와 음식 사이즈가 함께 클 때 감시의 매개 효과는 한계적으로 유의하게 지지되었다. 마지막으로 본 연구를 통한 이론적, 실무적 시사점을 밝히고, 연구의 한계점과 미래의 연구 방향을 제시하였다.

5시각적 표현 방식이 구매의도에 미치는 영향: 제품 메시지 단서 및 희소성 수준의 조절효과와 소비자 스트레스의 매개효과를 중심으로

저자 : 윤재현 ( Yoon Jaehyun ) , 김한구 ( Kim Hanku )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 23권 1호 발행 연도 : 2018 페이지 : pp. 91-109 (19 pages)

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한 페이지 안에 수많은 제품들이 나열된 온라인 쇼핑몰에서 제품을 소개하는 간략한 문구는 소비자들의 관심을 이끌어내는데 중요한 역할을 한다. 특히 최근 들어 쇼핑몰들은 “Best Item”이나 “★★★★☆별점”과 같은 문구를 내세워 소비자들의 관심을 유도하고 있다. 하지만 제시된 문구에 따라 제품에 대한 소비자들의 관심 정도가 달라질 수 있으므로 문구의 시각적 표현방식을 신중히 고려해야 할 필요가 있다. 또한, 쇼핑몰들은 소비자의 관심을 끌기 위해 한정판 제품을 출시하거나 제품의 부족한 재고상태를 제시하는 전략(예 : 10개 남음!)을 자주 활용하고 있다. 희소성을 알리는 메시지는 소비자의 구매의도를 촉진시키는 효과적인 도구이기 때문이다. 이에 선행연구들은 희소성 전략이 구매의도에 미치는 영향을 자주 다루어 왔지만 희소성 메시지가 제시될 수 있는 시각적 표현방식을 고려하지 않았고, 따라서 연구 결과를 일반화하기에는 다소 아쉬움이 있었다.
이에 본 연구에서는 광고에 제시되는 시각적 표현방식이 구매의도에 미치는 영향에 대한 제품 메시지 단서와 희소성 수준의 조절 역할을 연구하였다. 또한 이러한 효과가 발생하는 메커니즘을 규명하기 위해 시각적 표현방식과 희소성 수준의 상호작용에 대한 소비자 스트레스의 매개효과도 알아보았다. 연구 결과, 한정 메시지 단서 혹은 희소성 수준이 높게 제시된 상황에서는 암시적으로 표현된 문구가 제시되었을 때보다 명시적으로 표현된 문구가 제시되었을 때 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 반면, 대중성 메시지 단서 혹은 희소성 수준이 낮게 제시된 상황에서는 암시적으로 표현된 문구가 명시적으로 표현된 문구보다 더 효과적인 것으로 나타났다. 마지막으로 시각적 표현방식과 희소성 수준이 구매의도에 미치는 영향은 소비자 스트레스에 의해 매개됨을 검증하였다.

6소비자들은 왜 구매 이후에도 정보를 탐색할까? 소비자들의 인지통제 욕구 및 능력통제 욕구를 중심으로

저자 : 문혜리 ( Hye-ri Moon ) , 송지희 ( Ji Hee Song )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 23권 1호 발행 연도 : 2018 페이지 : pp. 111-126 (16 pages)

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최근 다양한 미디어들의 등장으로 소비자들의 정보검색이 수월해짐에 따라, 구매가 완료된 이후 제품에 대해 만족하는 경우에도 적극적으로 정보를 찾아보는 현상이 많아지고 있다. 본 연구에서는 이처럼 소비자들이 제품을 구매한 이후에도 정보를 탐색하는 동기에 대해 살펴보았다. 집단인지부조화 이론과 자기고양 이론을 바탕으로 6개의 가설이 수립되었으며, 가설들은 129명을 대상으로 2회의 실험을 통해 검증되었다. 첫째, 인지부조화 상황에 접한 소비자들은 인지통제 욕구가 높아지며, 이에 따라 자신이 구매한 제품뿐 아니라 비교했던 제품에 대한 정보검색이 늘어나는 것으로 나타났다. 둘째, 자기이미지 위협 상황에 접한 소비자들은 능력통제 욕구가 높아져 역시 자신이 구매한 제품과 비교했던 제품들에 대한 정보탐색이 높아지는 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자들이 구매 이후에 더 적극적으로 정보를 찾을 수 있다는 가능성을 보여줌으로써 뉴미디어 시대 소비자 의사결정 연구에 많은 시사점을 제공하며, 특히 기업이 이미 자사의 제품을 구매한 고객들과 어떻게 커뮤니케이션 해야 하는 지에 대한 여러 가지 실무적 시사점을 제공한다.

7요인분석적 자동차 시장구조 분석모형의 속성차원 해석

저자 : 장광필 ( Chang Kwangpil )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 23권 1호 발행 연도 : 2018 페이지 : pp. 127-140 (14 pages)

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기존연구의 요인분석적 시장구조 분석방식은 다항로짓 선택모형을 적용하여 브랜드별 절편을 브랜드 가치로 간주하고 속성수준과 속성평가의 선형조합으로 모형화하였다. 그러나 요인분석적 방식에 따라 브랜드가치를 다차원 속성으로 분해하였지만 속성차원의 해석은 근접 공간에 함께 위치한 브랜드들의 이미 알려진 특징을 근거로 주관적으로 해석하는 정도였다. 또한 대부분의 연구가 포장 소비재 시장에 국한되어 있었고, 분석단위도 시장을 협소하게 정의했기 때문에 10개 브랜드 내외였다. 본 연구는 선행연구의 제한적인 부분을 보완하는 차원에서 내구재인 자동차를 분석대상으로 하였으며 경쟁 차종을 300개 이상 실증분석에 포함하였다. 가장 중요한 차별점은 단일 차원의 브랜드 가치를 2개의 속성차원으로 분해하고 개별 차원의 의미있는 해석을 위해 소비자의 물리적 속성평가를 설명변수로 하는 회귀분석을 실시한 것이다.
단일차원의 자동차 브랜드 가치가 두 개의 속성차원으로 분해되었을 때 경제적 측면과 성능 측면으로 구분되는 것으로 확인되었다. 기존연구에서 속성차원을 해석하는 방식은 속성공간에 분포되어 있는 브랜드를 보고 속성차원을 주관적으로 해석했다면 본 연구에서는 회귀분석을 통해 보다 객관적인 해석이 가능하도록 했으며 설명변수의 유의성도 통계적으로 검정 가능해졌다.
향후 연구방향으로서 본 연구의 실증자료에 한해서 자동차 브랜드 가치가 경제적 측면과 성능 측면의 속성차원으로 분해된 것인지 이러한 속성차원이 지속적으로 나타나는 안정적인 구조인지에 대한 후속연구가 필요하다고 판단되며, 본 연구에서 확인된 2개의 차원 이상의 속성차원이 확인될 가능성에 대해서도 관찰이 필요하다고 판단된다.

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