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한국소비자학회> 소비자학연구> 빅데이터 환경에서의 개인정보 활용에 대한 소비자인식

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빅데이터 환경에서의 개인정보 활용에 대한 소비자인식

Consumers’ Perception on Personal Information and Its Usage in Big Data Environment

김인혜 ( Kim Inhye ) , 여정성 ( Yeo Jungsung )
  • : 한국소비자학회
  • : 소비자학연구 28권6호
  • : 연속간행물
  • : 2017년 12월
  • : 129-148(20pages)

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빅데이터 활용 기술이 발전하면서 온라인에서 소비자가 적극적으로 생산하거나, 기록되는 개인과 관련된 정보들이 사업자에 의해 수집·분석되고 있다. 본 연구는 빅데이터 환경에서 생산되는 정보를 소비자가 개인정보로 인식하는 수준을 알아보고, 사업자의 개인정보 활용에 대한 소비자의 동의정도와 이에 영향을 미치는 요인을 분석하였다. 분석을 위해 10대에서 50대 소비자를 대상으로 온라인패널조사를 수행하였으며, 이를 바탕으로 도출한 연구결과는 다음과 같다.
공개된 정보와 이용내역정보를 포함한 빅데이터 환경에서 생산되는 정보를 소비자가 자신의 개인정보라고 높게 인식하였다. 세부적으로 살펴보면 여성이, 50대가 아닌 연령대가, 개인정보 보호 행동 점수가 높고, 개인정보 유출 경험이 있거나 유출된 적이 없음을 확신하지 못하는 소비자가 빅데이터 환경에서의 정보를 자신의 개인정보라고 높게 인식하였다. 또한 공개된 정보보다 이용내역정보를 개인정보로 더 높게 인식하였다.
소비자는 사업자가 개인정보를 비식별화한다는 사실을 인지하더라도 사업자의 개인정보 활용에 전반적으로 동의하지 않았다. 또한 사업자가 개인정보를 활용하여 일부 혜택을 제공할 때에도 소비자의 동의정도가 낮았다. 단, 사업자가 개인정보 활용에 대해 고지하거나 동의를 받는 등 적극적 조치를 취하는 경우 소극적 조치를 취할 때보다 소비자의 동의정도가 높았다. 또한 개인정보가 활용되는 과정과 범위에 자신의 의사가 반영될 것이라고 생각하는 소비자일수록 사업자의 개인정보 활용에 동의하는 정도가 높아졌다.
본 연구는 빅데이터 환경에서의 개인정보와 개인정보 활용에 대해 정보주체인 소비자의 입장을 규명하였다. 연구 결과 사업자가 개인정보를 활용할 때 정보주체인 소비자의 동의를 얻는 과정이 선행되어야 함을 밝혀내었다. 또한 사업자가 소비자에게 정보 활용의 과정과 범위에 대한 사실을 명확하게 전달하고, 개인정보를 활용할 때 소비자의 의사를 반영할 수 있는 통로를 마련하는 등 정보주체인 소비자를 존중하며 빅데이터 산업의 활성화를 달성하는 것이 중요함을 제안한다.
Korea Communications Commission established Big data Guideline which allows operators to use consumer information. Korean society calls for amending the guideline as there is a possibility that invasion of privacy occurs during the process of operators’ using such information. Therefore, it is necessary to study which information consumers perceive as their own personal information and how they think about the usage of information by operators in big data environment. This study reveals the consumers’ perception on personal information and its usage in big data environment. In this study, an online panel survey was conducted with 574 consumers in their teens to 50s.
The main conclusions of the study are as follows. First, consumers highly perceive as their personal information all the information produced in big data environment, including personal information which they make public and online behavior information. This result leads to the conclusion that we need to expand the scope of personal information in related studies. Second, most consumers do not give consent to the operators’ usage of personal information. While consumers do not accept the usage when operators do not inform on it well, they consent a little more when operators inform on it and get consumers’ consent directly. This result reveals that usage of personal information in big data environment should be careful. Lastly, consumers give their consent to operators’ using personal information when they perceive that their opinion is reflected throughout the process of information usage. That is why we need to hear the voice of consumers when amending Big data Guideline in Korea.

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1사적연금제도의 개인의 삶에 대한 통제감 제고 역할에 대한 연구

저자 : 이경미 ( Lee Kyoungmi ) , 김진우 ( Kim Jinwoo ) , 김진명 ( Kim JinMyoung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 28권 6호 발행 연도 : 2017 페이지 : pp. 1-22 (22 pages)

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사적연금은 공적연금을 보완하는 은퇴세대의 주요 소득원으로서 기능할 수 있고 그 중요성이 더욱 커지고 있다(강성호 2011). 하지만, 아직 선진국에 비하여 사적연금 가입률은 미미하고 소비자 인식도 미흡하여 소비자들에게 효과적으로 그 중요성을 인식시키는 것이 매우 중요한 실정이다(KDI 2014). 이에 본 연구는 개인의 삶에 대한 통제감이 외부대상을 통해 효과적으로 보완될 수 있다는 보완적 통제 이론(Compensatory Control Theory; Kay, Gaucher, Napier, Callan, & Laurin, 2008)을 바탕으로, 은퇴 후 삶에 경제적 자족을 도와주는 사적연금 제도가 소비자들의 삶에 대한 통제감을 부여하는 심리적 기능이 있다고 제안한다. 구체적으로, 첫 번째 실험에서는 삶에 대한 통제감을 획득하는 동기가 활성화 된 경우 그렇지 않은 경우에 비하여 사적연금에 가입하는 것을 더욱 긍정적으로 평가하는 것을 발견하였다. 두 번째 실험에서는 사적연금이 삶에 대한 통제감을 부여한다는 본 연구의 가설을 삶에 대한 통제감 획득이 시급한 개인들 (즉, 자아존중감이 낮은 소비자들)이 그렇지 않은 소비자들보다 사적연금 가입을 더욱 긍정적으로 평가하는 조절효과를 통해 검증하였다. 본 연구에서는 이러한 결과를 바탕으로 사적연금이 소비자들에게 의미하는 것을 심도있게 이해하고, 사적연금 가입을 효과적으로 장려할 수 있는 방안을 모색하였다.

2사적 자의식이 소비자 행동과 광고 효과에 미치는 영향

저자 : 김지호 ( Kim Gho ) , 임현정 ( Lim Hyunjung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 28권 6호 발행 연도 : 2017 페이지 : pp. 23-44 (22 pages)

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소비자들은 매장 내에서 쇼핑 시 주변에 다양한 환경적 요소들과 함께 제품이나 광고에 노출되는데, 이러한 환경적 요소들은 거울, 소도구, 마네킹, 조명, 음악 등 매우 다양하며, 소비자들의 소비 패턴에 유의한 영향을 미친다. 이러한 이유로 본 연구에서는 구매 상황에서 접하게 되는 환경적 요소가 소비자 반응에 미치는 영향에 대해 이해하는 것을 중요한 것으로 보고, 특히 거울 요소에 주목하여 연구를 진행하였다. 소비자들이 매장 내 거울을 통해 자신에게 초점이 맞춰짐으로써 자기 자신에 대해 인식하게 되는 경우 사적 자의식은 증가하게 된다. 사적 자의식이 높아지게 되면 자신의 신념이나 취향, 감정을 중시하는 경향을 보이고, 이는 소비자의 제품 및 광고에 대한 반응에도 영향을 미칠 수 있다. 이에 본 연구에서는 거울을 통해 높아진 사적 자의식이 제품 소비 행동(구매 다양성 추구 행동, 선호도-구매의도 일관성, 충동구매 행동)에 어떠한 영향을 미치는지 검증하고자 하였으며, 이와 더불어 거울로 인한 영향이 광고 소구 유형에 따라 광고에 대한 소비자 반응(광고 태도, 제품 태도, 구매의도)이 어떻게 달라지는지 살펴보기 위해 2(거울 조건: 유 vs. 무) × 2(광고 소구 유형: 제품 속성 vs. 이미지)의 피험자 간 설계로 실험을 진행하였다. 연구 결과, 거울이 있는 조건의 참가자들이 거울이 없는 조건의 참가자들에 비해 제품을 다양하게 선택하는 경향성이 적으며, 제품을 선택하는 개수 및 총 구매 금액 또한 더 적은 것으로 나타났다. 또한 거울 유무 조건과 광고 소구 유형에 따라 광고태도에 있어 유의미한 차이가 있음을 확인하였는데, 거울이 존재하는 조건의 참가자들은 이미지에 대해 소구하는 광고에 대해 가장 호의적인 태도를 보이는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 사적 자의식에 따라 소비자 행동이 달라질 수 있으며, 더불어 광고 소구 유형과 함께 광고 효과에도 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 마지막으로 이러한 결과들을 바탕으로 실무적 시사점에 대한 논의 및 추후 연구에서 보충되어야 할 점에 대해 제시하였다.

3브랜드 의인화 포지셔닝 유형이 소비자의 브랜드 평가에 미치는 영향: 소비자의 사회적 유대와 지각된 권력의 조절효과를 중심으로

저자 : 전성률 ( Jun Sung Youl ) , 김소라 ( Kim Sora ) , 박혜경 ( Park Hye Kyung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 28권 6호 발행 연도 : 2017 페이지 : pp. 45-74 (30 pages)

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브랜드 의인화 전략(anthropomorphized brand)은 소비자가 브랜드를 단순하게 사물로 인식하는 것을 넘어, 인간 대 인간의 관계와 유사한 사회적 관계를 맺을 수 있는 상대로 인지시키는 전략이다. 이 전략은 브랜드-소비자 관계의 질을 높이고 지속적으로 강력한 관계를 유지시키기 위한 방안으로써 고려되는 마케팅 전략 중 하나이다.
사회적 관계에는 동료관계, 상사와 부하관계 등 매우 다양한 유형이 존재한다. 따라서 소비자와 의인화된 브랜드가 맺는 관계 역시 여러 유형이 존재할 수 있다는 점을 짐작해 볼 수 있다. 본 연구에서는 이러한 관점에서, 브랜드가 소비자의 '파트너', 즉 함께 가치를 만들어 가는 수평적 관계를 맺는 존재로 포지셔닝 되는 경우와 소비자와 수직적 관계를 맺으며 소비자를 위해 가치를 만들어 제공해주는 '서번트'로 의인화되어 포지셔닝 되는 경우를 비교해 보았다.
소비자가 어떤 사회적 관계 속에서 사회적 욕구의 결핍 혹은 부족을 지각했을 때, 이를 극복하기 위한 대응행동을 하게 되는데, 이 때 의인화된 브랜드가 인간의 대체적 존재로서의 역할을 할 수 있다고 예상하였다. 본 연구에서는 사회적 관계를 수평적 관계와 수직적 관계로 구분하고, 각각의 관계에서 사회적 거리를 발생시키는 요인(사회적 유대의 부족과 지각된 권력의 부족)이 다르며, 그에 따라서 소비자가 필요로 하는 대체적 존재가 다를 수 있는지 살펴보았다. 구체적으로는, 수평적 관계에서 사회적 유대감이 부족한 경우에 소비자들은 파트너로 의인화된 브랜드를 더욱 긍정적으로 평가하고, 반면 수직적 관계에서 지각된 권력의 부족을 인식하는 소비자들은 서번트로 의인화된 브랜드를 더욱 긍정적으로 평가하는 경향을 보이는지 살펴보고자 하였다.
이를 검증하기 위해 두 개의 실험을 진행하였다. 실험1에서는 소비자의 지각된 사회적 유대 정도에 따라서 파트너 및 서번트로 포지셔닝된 브랜드에 대한 평가가 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 실험2에서는 소비자의 지각된 권력 수준에 따른 파트너 및 서번트로 포지셔닝된 브랜드에 대한 평가를 비교·분석하였다. 예상한 대로, 사회적 유대의 부족을 지각한 소비자들은 사회적 유대가 충분한 경우 보다 파트너로 의인화된 브랜드를 더욱 긍정적으로 평가하였으며, 이러한 효과는 브랜드-자아이미지 일치도가 높을수록 강하게 나타났다. 한편, 지각된 권력의 부족을 지각한 소비자들은 지각된 권력이 충분한 경우 보다 서번트로 포지셔닝된 브랜드를 더욱 긍정적으로 평가하였으며, 이 때 브랜드-자아이미지 일치도의 조절효과는 나타나지 않았다.
본 연구는 학문적으로 브랜드 의인화의 유형을 밝히고 소비자의 특성 및 사회적 관계 욕구의 유형과 수준에 따라서 브랜드 태도가 어떻게 달라지는지 관계를 규명하는데 기여하였다. 실무적으로는 소비자와 브랜드의 관계를 강화하기 위한 전략으로서 브랜드 의인화 전략의 유용성을 보여주었고, 타겟 집단의 사회적 욕구의 유형에 따라 차별적인 브랜드 포지셔닝 전략의 필요성을 시사 하였다.

4카피캣이라도 괜찮아: 윤리적 제품에서의 경쟁 공정성 인식이 카피캣 평가에 미치는 영향

저자 : 조은희 ( Cho Eunhee ) , 최진희 ( Choi Jinhee )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 28권 6호 발행 연도 : 2017 페이지 : pp. 75-95 (21 pages)

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기존 연구에 의하면 다른 제품을 모방한 카피캣 제품에 대해 소비자들은 일반적으로 부정적인 평가를 한다. 그러나 카피캣에 대한 부정적 평가가 완화되는 경우들이 있음에 관심을 가지고, 본 연구에서는 카피캣에 대한 부정적인 평가가 완화될 수 있는 조건으로 윤리적 제품군에서의 소비에 대해 살펴보았다. 일반적으로 카피캣은 원조 제품을 모방함으로써 시장에서 불공정하게 경쟁한다는 부정적인 인식에 의해 부정적으로 평가된다. 그러나 윤리적 제품군에서는 제품이 갖는 윤리적 가치에 의해 카피캣의 모방이 주는 부정적인 인식이 상쇄될 수 있고, 따라서 카피캣이라 하더라도 비(非)카피캣과 비슷하게 시장에서 공정하게 경쟁하고 있다고 인식되며, 이에 따라 카피캣에 대한 평가 역시 덜 부정적일 수 있다. 즉, 일반 제품군에서는 카피캣이 비(非)카피캣보다 불공정하게 경쟁한다고 인식되어 부정적인 평가를 받지만, 윤리적 제품군에서는 카피캣 역시 비(非)카피캣과 비슷하게 공정하게 경쟁한다고 인식되며 이에 따라 긍정적으로 평가되는 것이다. 본 연구에서는 두 실험을 통해 이 같은 경향을 확인하고 제품에 대한 평가가 제품 유형에 의해 조절되며, 이러한 조절효과는 경쟁 공정성에 의해 매개됨을 확인했다. 실험 결과를 통해 소비자들의 카피캣에 대한 인식과 평가, 그리고 유기농 제품 혹은 사회적 기업 등 윤리적 제품에 대한 소비자들의 인식과 평가에 대한 이론적, 실무적 시사점을 찾을 수 있다.

5전기차 구매의사 영향요인에 대한 문헌 리뷰 및 실증분석: 소비자 심리적 특성 변인의 영향을 중심으로

저자 : 주우진 ( Chu Wujin ) , 임미자 ( Im Meeja ) , 송미령 ( Song Mee Ryoung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 28권 6호 발행 연도 : 2017 페이지 : pp. 97-127 (31 pages)

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전기차 소비 확산을 위해서는 전기차 구매에 영향을 미치는 요인은 무엇인지, 소비자들이 전기차를 어떻게 지각하고 있는 지에 대한 이해가 필요하다. 본 연구는 먼저 전기차 구매의사 영향요인에 대한 기존 문헌을 리뷰한 후에 한국 소비자들 565명을 대상으로 실증분석을 하였다. 전기차 구매에 영향을 미치는 요인, 특히 소비자의 심리적 특성의 영향 요인인 개인의 차에 대한 인식, 친환경성향, 혁신성향, 주행거리불안, 전기차에 대한 주관적 지식 수준이 구매의도에 미치는 영향을 리뷰하고 분석하였다.
실증 연구결과, 한국의 소비자들은 연령이 높을수록, 교육수준이 높을수록, 소득수준이 높을수록 전기차 구매의사가 높았으며, 성별은 유의한 차이가 없었다. 심리적 특성에서는 친환경성향이 높을수록, 혁신성향이 높을수록, 전기차에 대한 주관적으로 느끼는 지식수준이 높을수록, 전기차 구매의사가 높았다. 또한 친환경성향과 혁신성향은 높은 상관관계를 가지는 것으로 나타났다. 주행거리불안이 높을 수록 전기차 구매의사는 낮았지만, 주행거리불안이 현재 사용차량의 일일사용시간 및 연간사용량과는 무관하다는 결과를 놓고 볼 때 주행거리불안이 객관적 실체보다는 정서적 예측 오류일 수 있음을 시사한다.
본 연구는 한국 시장에서 전기차 구매의사에 영향을 미치는 심리적 특성 변수들의 영향을 분석하였다는 점에서 그 이론적 공헌이 있다.

6빅데이터 환경에서의 개인정보 활용에 대한 소비자인식

저자 : 김인혜 ( Kim Inhye ) , 여정성 ( Yeo Jungsung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 28권 6호 발행 연도 : 2017 페이지 : pp. 129-148 (20 pages)

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빅데이터 활용 기술이 발전하면서 온라인에서 소비자가 적극적으로 생산하거나, 기록되는 개인과 관련된 정보들이 사업자에 의해 수집·분석되고 있다. 본 연구는 빅데이터 환경에서 생산되는 정보를 소비자가 개인정보로 인식하는 수준을 알아보고, 사업자의 개인정보 활용에 대한 소비자의 동의정도와 이에 영향을 미치는 요인을 분석하였다. 분석을 위해 10대에서 50대 소비자를 대상으로 온라인패널조사를 수행하였으며, 이를 바탕으로 도출한 연구결과는 다음과 같다.
공개된 정보와 이용내역정보를 포함한 빅데이터 환경에서 생산되는 정보를 소비자가 자신의 개인정보라고 높게 인식하였다. 세부적으로 살펴보면 여성이, 50대가 아닌 연령대가, 개인정보 보호 행동 점수가 높고, 개인정보 유출 경험이 있거나 유출된 적이 없음을 확신하지 못하는 소비자가 빅데이터 환경에서의 정보를 자신의 개인정보라고 높게 인식하였다. 또한 공개된 정보보다 이용내역정보를 개인정보로 더 높게 인식하였다.
소비자는 사업자가 개인정보를 비식별화한다는 사실을 인지하더라도 사업자의 개인정보 활용에 전반적으로 동의하지 않았다. 또한 사업자가 개인정보를 활용하여 일부 혜택을 제공할 때에도 소비자의 동의정도가 낮았다. 단, 사업자가 개인정보 활용에 대해 고지하거나 동의를 받는 등 적극적 조치를 취하는 경우 소극적 조치를 취할 때보다 소비자의 동의정도가 높았다. 또한 개인정보가 활용되는 과정과 범위에 자신의 의사가 반영될 것이라고 생각하는 소비자일수록 사업자의 개인정보 활용에 동의하는 정도가 높아졌다.
본 연구는 빅데이터 환경에서의 개인정보와 개인정보 활용에 대해 정보주체인 소비자의 입장을 규명하였다. 연구 결과 사업자가 개인정보를 활용할 때 정보주체인 소비자의 동의를 얻는 과정이 선행되어야 함을 밝혀내었다. 또한 사업자가 소비자에게 정보 활용의 과정과 범위에 대한 사실을 명확하게 전달하고, 개인정보를 활용할 때 소비자의 의사를 반영할 수 있는 통로를 마련하는 등 정보주체인 소비자를 존중하며 빅데이터 산업의 활성화를 달성하는 것이 중요함을 제안한다.

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