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한국마케팅관리학회> 마케팅관리연구> 패밀리레스토랑의 잠재고객 집단에서 신규고객유치를 위한 서비스품질의 각 차원이 고객만족에 미치는 영향: PLS 다중집단분석을 이용한 성별의 조절효과

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패밀리레스토랑의 잠재고객 집단에서 신규고객유치를 위한 서비스품질의 각 차원이 고객만족에 미치는 영향: PLS 다중집단분석을 이용한 성별의 조절효과

The Relative Effects of the Service Quality Dimensions on Potential Customers` Satisfaction for New Customer Acquisition in Family Restaurants: The Moderating Effect of Gender Using PLS Multi-Group Analysis

김중인 ( Joong In Kim ) , 최용주 ( Yong Joo Choi )
  • : 한국마케팅관리학회
  • : 마케팅관리연구 18권1호
  • : 연속간행물
  • : 2013년 01월
  • : 115-141(27pages)
피인용수 : 86건

(자료제공: 네이버학술정보)

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마케팅전략은 크게 신규고객 확보전략과 기존고객 유지전략으로 구분될 수 있으며, 잠재고객 집단에서 서비스품질의 각 차원이 고객만족에 미치는 상대적 영향력에 대한 비교는 신규고객 확보전략에 중요한 정보를 제공할 수 있다. 그러나 서비스마케팅 분야에서 거의 대부분의 국내외 선행연구들은 기존고객만을 대상으로 연구하거나 표본의 기존고객과 잠재고객 구분에 대해 언급하지 않고 있는 등, 잠재고객과 잠재고객 유치 전략에 대해서는 간과하고 있는 것으로 보인다. 특히 패밀리레스토랑에 관한 연구들에서는 잠재고객을 대상으로 한 연구들이 없는 것으로 보인다. 또한 성별의 조절효과에 관한 연구들도 모두 기존고객만을 대상으로 하고 있다. 즉 그 필요성에도 불구하고 지금까지 잠재고객 내 성별의 조절효과에 관한 연구는 없는 것으로 보인다. 한편, 공분산구조모형 기반의 구조방정식모형은 탐색적 연구보다는 확인적 연구에 보다 적합하기 때문에 충분한 이론적인 기반이나 선행연구가 엄격하게 필요하다. 그러나 본 연구의 주제인 서비스품질 차원과 고객만족과의 인과관계에서 잠재고객 내 성별의 조절효과에 대한 선행연구들이 아직까지 없기 때문에, 이론적인 기반이나 선행연구가 부족한 탐색적 연구모형에도 적합하고 표본크기가 적은 경우에도 가능한 PLS 구조방정식모형 기반의 다중집단분석을 사용하였다. 다중집단분석에 관한 선행연구들에서는 대부분 공분산구조모형을 사용하고 있는 반면에, PLS 다중집단분석을 사용한 국내 소비자 대상의 연구는 찾아보기가 쉽지 않다. 따라서 본 연구에서는 국내 패밀리레스토랑의 잠재고객을 대상으로 상호작용품질, 물리적 환경품질, 결과품질로 구성된 Brady and Cronin(2001)의 3차원 서비스품질 측정모형과 PLS 다중집단분석을 사용하여, 1) 패밀리레스토랑 서비스품질의 각 차원이 고객만족에 미치는 영향력이 남성 잠재고객과 여성 잠재고객에서 유의한지, 2) 각 차원의 상대적 영향력이 남성과 여성 간에 차이가 있는지, 3) 만일 차이가 있다면 어떻게 다르고 그 차이는 유의한지를 실증분석 하고, 4) 신규고객 유치를 위한 전략적인 시사점을 제시하였다.
Marketing strategy can be divided into customer acquisition and customer retention strategies. The relative effects of service quality dimensions on potential customer`s satisfaction can provide valuable information for the customer acquisition strategy. However, most of the previous research in service marketing focused on existing customers. It seems that the extant literature overlooked potential customers and customer acquisition strategy. Especially, there is no research on the potential customers in family restaurants. Also, most of the research on the moderating effect of gender focused on existing customers, whereas gender differences may exist in potential customers. On the other hand, covariance structure model for structural equation modeling strictly requires sufficient theoretical backgrounds or prior research because it is suitable for confirmatory research rather than exploratory research. Therefore this paper uses PLS (Partial Least Square) multi-group analysis which is suitable for the exploratory research or small sample size since there is no studies of the gender differences in the potential customers for family restaurants. In addition, most of the previous research on multi-group analysis used covariance structure models. It is hard to find the research using PLS multi-group analysis for the domestic consumers. Thus, this paper conducts the following empirical studies using PLS multi-group analysis and Brady and Cronin(2001)`s three-dimensional service quality model (i.e. outcome quality, physical environment quality and interaction quality) in family restaurants: 1) statistical significance of the direct effects of service quality dimensions on customer satisfaction between male and female potential customers, 2) difference of the relative effects of service quality dimensions on customer satisfaction between male and female potential customers, 3) if different, how they are different and whether the differences are significant or not, 4) strategic implications for customer acquisition strategy. The result shows that the relative orders are "outcome quality > physical environment quality > interaction quality" and the effects of interaction quality are insignificant for both male and female potential customers. However, there is no gender differences in the path coefficients from service quality dimensions to customer satisfaction. Therefore, it is useful to enhance restaurant images by improving outcome quality and physical environment quality rather than interaction quality for the customer acquisition.

UCI(KEPA)

I410-ECN-0102-2013-320-002143195

간행물정보

  • : 사회과학분야  > 경영학
  • : KCI등재
  • :
  • : 계간
  • : 1229-7798
  • :
  • : 학술지
  • : 연속간행물
  • : 1995-2019
  • : 540


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1서비스 행동 척도의 개발과 타당화

저자 : 지성구 ( Seong Goo Ji ) , 이인구 ( Ihn Goo Lee )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 18권 1호 발행 연도 : 2013 페이지 : pp. 1-21 (21 pages)

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국내외 서비스 산업이 성장함에 따라, 서비스 마케팅에 관한 많은 연구들이 이루어지고 있다. 하지만 서비스 마케팅의 중심축의 하나인 서비스 제공자의 서비스 행동에 관한 연구는 드문 편이다. 본 연구에서는 기존의 연구들에서 소홀히 다루어져 왔던 서비스 행동에 대하여 Ahearne 등(2007)이 개발한 척도를 B2C 상황에 맞는 척도로 정교화하는 데 초점을 두었다. 기존 척도가 갖고 있는 한계점을 지적하고, 역할내 행동과 역할외 행동을 하위 차원으로 가지는 구성개념으로 척도를 개발하였다. 연구 결과, 서비스 행동은 2개의 2차 요인인 역할내 행동(성실성, 정보 소통, 고객 유인, 공감성)과 역할외 행동(추가적 서비스 제공, 조직몰입, 스포츠맨십)으로 구성된 고차 개념으로 확인되었다. 이러한 서비스 행동에 대한 B2C 상황에 적합한 개념적 정교화를 시도한 것이 본 연구의 이론적 공헌점이라 할 수 있다. 또한 각각의 서비스 행동의 요인들이 관계품질인 신뢰와 만족에 유의미한 영향을 미치는 것으로 실증되었다.

2가격할인 프레이밍과 제품형태효용 메시지가 정보제품 형태 번들의 구매의도에 미치는 영향

저자 : 박소진 ( So Jin Park ) , 오창규 ( Chang Gyu Oh )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 18권 1호 발행 연도 : 2013 페이지 : pp. 23-43 (21 pages)

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본 연구는 종이책과 전자책을 묶음으로 판매하는 상황을 가정하고, 번들의 가격할인 프레이밍과 종이책과 전자책의 형태효용을 강조하는 메시지의 제시 여부가 정보제품 형태 번들의 구매의도에 미치는 영향을 탐구하였다. 첫째, 본 연구는 전자책과 종이책을 묶음으로 판매한다고 가정했을 때, 총가격이 할인된 형태의 '믹스드 조인트 번들(mixed-joint bundle)'로 제시하였을 경우와 종이책은 정상가에 제시하고 전자책은 할인가에 제시하는 '믹스드 리더 번들(mixed-leader bundle)'로 제시하였을 경우 전체 번들에 대한 소비자의 구매의도가 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 둘째, 종이책과 전자책이 서로 다른 상황에서 유용하게 사용될 수 있다는 형태효용을 강조하는 광고 메시지가 제시되었을 때가 제시되지 않았을 때보다 번들의 구매의도가 증가하는지를 탐구하였다. 셋째, 가격할인 프레이밍과 형태효용 메시지가 번들구매의도에 미치는 상호작용효과를 검증하였다. 연구결과, 총금액이 할인된 믹스드 조인트 번들 형태로 제시되었을 때 보다 전자책이 할인된 믹스드 리더 번들 형태로 제시되었을 때 소비자들의 번들 구매의도가 증가하였다. 또한 종이책과 전자책의 형태효용을 강조하는 광고 메시지가 제시되었을 때가 제시되지 않았을 때보다 번들 구매의도가 증가하였다. 끝으로, 본 연구는 가격할인 프레이밍과 형태효용 메시지가 번들구매의도에 미치는 상호작용효과를 발견하였다. 형태효용 메시지가 없을 때에는 번들가격이 총합할인 형태로 제시되었을 때 보다 전자책이 할인된 형태로 제시되었을 때 소비자들의 번들 구매의도가 크게 증가하였으나, 형태효용 메시지가 제시되었을 때는 총합할인으로 제시되었을 때와 전자책할인으로 제시되었을 때의 구매의도 차이가 크지 않았다. 이는 형태효용을 강조하는 메시지가 제시되면 전자책과 종이책을 동시에 사용했을 때의 편리성과 상호보완성이 증가하게 되어, 소비자들이 전자책과 종이책의 구매를 별개로 지각하지 않고 하나의 포괄적인 심적 계정에 기록하기 때문이라고 해석할 수 있다.

3비영리단체 브랜드 이미지가 기부의도에 미치는 영향

저자 : 박종철 ( Jong Chul Park ) , 임명재 ( Myung Jae Lim ) , 김푸른 ( Myung Jae Kim )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 18권 1호 발행 연도 : 2013 페이지 : pp. 45-74 (30 pages)

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최근 들어, 비영리단체는 교육 및 소비자 권익보호, 보건복지 및 의료, 문화와 예술, 종교, 환경보호 등의 다양한 분야에서 활발한 활동을 하고 있다. 이로 인하여 과거와 다르게 소비자들의 머릿속에 다양한 브랜드 이미지를 형성하고 있다. 이에 본 연구는 비영리 브랜드 이미지의 네 가지 차원(유용성, 효율성, 영향력, 역동성)을 제시하고, 이러한 브랜드 이미지가 기부의도에 영향을 미치는데 있어 비영리단체 신뢰의 매개효과를 고찰하였다. 구체적인 분석결과, 먼저 비영리단체 브랜드 이미지 중 영향력은 비영리단체 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 비영리 브랜드 이미지 중 역동성은 비영리단체 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 비영리 브랜드의 유용성과 효율성은 비영리단체 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 끝으로 비영리단체에 대한 신뢰는 소비자의 기부의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

4장기적 관점에서 전환장벽은 긍정적인가? -전환장벽에 대한 심리적 반발을 중심으로-

저자 : 정윤희 ( Yun Hee Jeong )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 18권 1호 발행 연도 : 2013 페이지 : pp. 75-99 (25 pages)

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전환장벽은 제공자를 바꾸는 것을 어렵게 만드는 요인들로서, 장기적으로 소비자의 이탈을 막고 기업의 미래 이익에 기여한다는 측면에서 주로 논의되었다. 전환장벽이 표면적으로 이탈을 막는 것은 분명하지만, 심리적 반작용이론에 비춰볼 때 전환의 자유를 제약한다는 측면에서는 소비자들에게 부정적 영향을 줄 수 있다. 본 연구는 이러한 전환장벽의 부정적 영향을 구체화하기 위해, 전환장벽에 대한 심리적 반발을 중심으로 선행변수와 결과변수를 제안하고 있다. 먼저 전환장벽의 외적(서비스 제공자) 귀인과 정당성과 같은 장벽 자체의 특성, 그리고 반발성향과 다양성추구성향과 같은 개인적 특성이 전환장벽에 대한 심리적 반발에 영향을 주는 것으로 가정하였다. 전환장벽에 대한 심리적 반발은 현재 제공자에 대한 몰입, 전환장벽에 대한 협상의도, 대안적 제공자에 대한 기대에 영향을 주는 것으로 가정하였다. 이러한 가정들을 검증하기 위해 20~30대를 대상으로 228부의 데이터를 수집하였고, 구조방정식 모형을 이용하여 분석하였다. 연구결과, 예상한 바대로 전환장벽의 특성과 개인적 특성이 전환장벽에 대한 심리적 반발에 유의한 영향을 주고 있으며, 심리적 반발은 다시 현재 제공자에 대한 몰입, 협상의도, 그리고 대안적 제공자에 대한 기대에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 전환장벽이 고객과의 관계유지에 긍정적일 뿐 아니라, 한편으로 직간접적으로 미래성과에 부정적 영향을 줄 수 있음을 결과변수를 통해 보여주며, 또한 어떤 특성들이 이러한 부정적 영향에 더 기여할 수 있는지를 선행변수의 제안을 통해 발견하고 있다. 이는 전환장벽에 대한 다양한 시각이 부족했던 기존 연구를 보완하며, 전환장벽에 대한 시각의 확장을 통해 실무적 시사점도 함께 제시하고 있다.

5시간적 거리에 따른 보상방법과 조절초점이 소비자의 상향판매(Up-Selling) 선택에 미치는 영향

저자 : 곽준식 ( Jun Sik Kwak )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 18권 1호 발행 연도 : 2013 페이지 : pp. 101-113 (13 pages)

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특정 카드를 사용하면서 획득한 마일리지나 포인트는 카드를 해지하거나 다른 카드로 변경시 사용할 수 없는 거래특유자산의 성격을 갖는다. 또한 카드 해지나 전환으로 사용할 수 없는 포인트는 매몰비용의 성격을 가지게 된다. 이런 이유로 포인트는 제품해지나 전환을 막는 효과를 발휘하기도 한다. 이에 본 연구에서는 기존 고객의 상향판매(Up-selling)를 유도하는데 있어 포인트 보상유형과 조절초점을 중심으로 논의하고자 두 가지 실험을 하였다. 먼저 실험 1에서는 포인트 보상유형(과거 보상 vs. 미래 보장)에 따라 사람들의 선택이 달라지는지를 살펴보았다. 실험 결과 포인트를 보상하지 않는 것보다는 보상하는 경우 상향판매가능성이 더 높게 나타났고, 미래보장보다는 과거보상의 경우 상향판매 가능성이 더 높게 나타났다. 실험 2에서는 보상 유형과 조절 초점의 상호작용을 보기 위해 포인트보상과 인센티브제공 대상으로 실험을 실시하였다. 보상유형과 조절초점의 상호작용을 분석한 결과 포인트가 있는 경우 향상초점 집단의 사람들이 예방초점 집단의 사람들보다 상향판매가능성이 더 높게 나타났다. 또한 포인트보상시 인센티브제공보다 상향판매가능성이 더 높은 것으로 나타났다. 마지막으로 보상유형과 조절초점의 상호작용도 유의하게 나타났는데, 향상초점집단은 보상유형에 따라 차이가 없지만 예방초점집단의 경우에는 인센티브제공보다 포인트보상에서 상향판매가능성이 더 높게 나타났다. 이러한 결과는 기업이 자사 고객을 대상으로 상향판매를 유도할 경우 미래에 대한 혜택을 강조하기 보다는 과거에 대한 보상부분을 고려하는 것이 더 효과적이라는 실무적 시사점을 말해주고 있다.

6패밀리레스토랑의 잠재고객 집단에서 신규고객유치를 위한 서비스품질의 각 차원이 고객만족에 미치는 영향: PLS 다중집단분석을 이용한 성별의 조절효과

저자 : 김중인 ( Joong In Kim ) , 최용주 ( Yong Joo Choi )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 18권 1호 발행 연도 : 2013 페이지 : pp. 115-141 (27 pages)

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마케팅전략은 크게 신규고객 확보전략과 기존고객 유지전략으로 구분될 수 있으며, 잠재고객 집단에서 서비스품질의 각 차원이 고객만족에 미치는 상대적 영향력에 대한 비교는 신규고객 확보전략에 중요한 정보를 제공할 수 있다. 그러나 서비스마케팅 분야에서 거의 대부분의 국내외 선행연구들은 기존고객만을 대상으로 연구하거나 표본의 기존고객과 잠재고객 구분에 대해 언급하지 않고 있는 등, 잠재고객과 잠재고객 유치 전략에 대해서는 간과하고 있는 것으로 보인다. 특히 패밀리레스토랑에 관한 연구들에서는 잠재고객을 대상으로 한 연구들이 없는 것으로 보인다. 또한 성별의 조절효과에 관한 연구들도 모두 기존고객만을 대상으로 하고 있다. 즉 그 필요성에도 불구하고 지금까지 잠재고객 내 성별의 조절효과에 관한 연구는 없는 것으로 보인다. 한편, 공분산구조모형 기반의 구조방정식모형은 탐색적 연구보다는 확인적 연구에 보다 적합하기 때문에 충분한 이론적인 기반이나 선행연구가 엄격하게 필요하다. 그러나 본 연구의 주제인 서비스품질 차원과 고객만족과의 인과관계에서 잠재고객 내 성별의 조절효과에 대한 선행연구들이 아직까지 없기 때문에, 이론적인 기반이나 선행연구가 부족한 탐색적 연구모형에도 적합하고 표본크기가 적은 경우에도 가능한 PLS 구조방정식모형 기반의 다중집단분석을 사용하였다. 다중집단분석에 관한 선행연구들에서는 대부분 공분산구조모형을 사용하고 있는 반면에, PLS 다중집단분석을 사용한 국내 소비자 대상의 연구는 찾아보기가 쉽지 않다. 따라서 본 연구에서는 국내 패밀리레스토랑의 잠재고객을 대상으로 상호작용품질, 물리적 환경품질, 결과품질로 구성된 Brady and Cronin(2001)의 3차원 서비스품질 측정모형과 PLS 다중집단분석을 사용하여, 1) 패밀리레스토랑 서비스품질의 각 차원이 고객만족에 미치는 영향력이 남성 잠재고객과 여성 잠재고객에서 유의한지, 2) 각 차원의 상대적 영향력이 남성과 여성 간에 차이가 있는지, 3) 만일 차이가 있다면 어떻게 다르고 그 차이는 유의한지를 실증분석 하고, 4) 신규고객 유치를 위한 전략적인 시사점을 제시하였다.

7혁신 수용시점의 결정요인

저자 : 변숙은 ( Sook Eun Byun ) , 김학민 ( Hak Min Kim ) , 이흥규 ( Heung Kyu Lee )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 18권 1호 발행 연도 : 2013 페이지 : pp. 143-165 (23 pages)

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혁신제품이 얼마나 많은 소비자들에게 채택이 되며, 얼마나 빠른 속도로 확산이 되는가는 시장에서의 제품 성공을 판가름하는 중요한 이슈이다. 지금까지 대부분의 선행연구들은 소비자들의 실제 구매 시점이 아닌 구매의도 또는 제품에 대한 태도를 측정하였는데, 측정된 구매의도는 많은 상황적 제약으로 인해 실제 구매행동과 차이가 있을 수 있는 것이 사실이다. 이에, 본 연구는 혁신에 대한 태도 및 구매의도 대신 '혁신의 수용시점'을 주요 관심 변수로 선정하였다. 자료 수집의 용이성을 위하여 비교적 단기간에 확산이 이루어진 스마트폰의 수용상황을 예로 들어 실증분석을 실시하였으며, 제품의 구매 시점을 결정하는 요인들로 제품특성과 개인특성 측면을 살펴보았다. 제품특성으로는 기능적, 경험적, 사회적 소비가치를 각각 반영하는 유용성, 유희성, 상징성과 더불어, 하이테크제품의 특성상 이러한 소비가치를 절하시킬 수 있는 진부성을 고려하였다. 개인특성으로는 제품수명주기별 특징과 관련되어 해석될 수 있는 개인혁신성, 독특성 추구성향, 타인지향성, 위험 감수성향, 그리고 가격민감도를 측정하였다. 다중회귀 분석결과, 지각된 상징성은 초기시장에서의 제품 구매를 촉진시키는 것으로 나타났으나 지각된 유용성과 유희성은 구매시점과 뚜렷한 관계가 없었다. 진부성 위험의 지각은 제품의 초기시장 뿐만 아니라 주류시장에 있는 소비자들까지도 제품 구매를 망설이게 했던 것으로 나타났으며, 개인특성 중에서는 개인혁신성만이 제품 구매시점과 유의한 관계에 있는 것으로 나타났다.

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