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한국경영학회> 경영학연구> 기업의 메세나 활동이 기업의 제품 광고와 가격 프리미엄에 미치는 영향: 미스터 피자 사례를 중심으로

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기업의 메세나 활동이 기업의 제품 광고와 가격 프리미엄에 미치는 영향: 미스터 피자 사례를 중심으로

The Effects of Corporate Mecenat on Advertising and Price Premium of a Product: Focused on the Case of Mr. Pizza

김주호 ( Joo Ho Kim )
  • : 한국경영학회
  • : 경영학연구 40권6호
  • : 연속간행물
  • : 2011년 12월
  • : 1455-1479(25pages)

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기업의 사회적 책임이행 여부와 기업의 성과의 관점에서 문화마케팅에 대한 기업과 소비자의 관심이 높아지고 있다. 메세나는 대가없는 순수한 기업의 기부행위로 시작되었지만 최근에는 메세나를 기업의 전략적 커뮤니케이션 도구로 인식되는 추세에 따라 메세나 활동에 대한 중요성이 증대하고 있다. 본 연구는 이 같은 현실에 기반하여 메세나 활동에 대한 평가가 기업에 미치는 영향력을 메세나활동을 하는 기업에 대한 소비자의 기대와 광고태도 측면에서 규명하고, 검증하는 연구목적을 가진다. 연구 결과 첫째, 기업의 메세나활동에 대한 소비자 인지는 기업에 대한 기대수준과 정(+)의 관계에 있었다. 둘째, 기업의 소비자 기대는 품질지각에 정(+)의 영향을 주었다. 즉 메세나 활동을 하는 기업에서 생산하는 제품의 품질에 대해서 긍정적으로 평가하였다. 셋째, 품질에 대한 지각은 가격프리미엄과 정(+)의 영향을 주었다. 즉 품질에 대해 우수하게 평가하는 소비자는 타 브랜드에 비해 추가적인 금전적 손해를 감수하고라도 해당 기업의 제품을 구매할 용의가 있다는 것을 의미한다. 넷째, 메세나에 대한 인지로 인한 기업에 대한 소비자의 기대가 직접적인 기업 광고 평가에는 유의한 영향을 주지 못했다. 이는 아직까지 메세나가 기업의 전략적 차원의 IMC로 인식되지 못하고 있으며 소비자 접촉별 커뮤니케이션 매체가 내용면에서 통합적으로 관리되고 있지 못한 증거라고 볼 수 있다.
Today, cultural marketing is drawing much attention from companies and customers alike as a company`s social responsibility is to closely affect its performances. As a result, there is a growing importance of mecenat activities as a strategic communication method of cultural marketing which uses culture as a mediator. Mecenat is a general term for corporate activities to support art without any commercial return. Its paradigm has undergone some evolvement, from its earlier philanthropic motivations to partnership as a part of integrated marketing communication(IMC) and most recently positive image making tool for corporate identity. Because of this change, companies are motivated to develop a marketing strategic approach to mecenat. This study has the objective of verifying the impact of mecenat activities on corporate performance in terms of attitude towards a company as well as its quality perceived by consumer. In this study, I investigated the role of mecenat that has received little attention in the literature by examining whether price premium is influenced by their recognition of mecenat. I started by highlighting the theoretical and practical significance of our research, explaining why I turn my attention to mecenat as vehicles of marketing communication, then describing quantitative methodology, discuss findings, and concluded with a discussion of managerial implication and directions for future studies. This study was designed to directly expose consumers to print advertisement. As a result of the study, I found that firstly, one`s awareness of the company`s mecenat activities had a positive relationship with one`s expectation towards a company. Secondly, one`s expectation towards a company was found to positively affect perceived quality . That is, mecenat activity transforms company attitude in a positive direction by making consumers aware of the company fulfilling its social responsibilities. This result can be translated into the fact that corporate mecenat can create friendly and positive impressions in the minds of consumers. Thirdly, perceived quality had a positively relation to price premium. This finding suggests that mecenat is very important even in the corporate advertising setting as compared to product advertising. Formation of an affirmative image of mecenat corporate and price premium can give a theoretical foundation on the mecenat activity of coming corporate. This study carries significance in that it provides useful tools for corporates in performing more effective mecenat activities. In interpreting the results of this study, some limitations should be considered. First, using convenient sample can restrict the generalizability of the findings. In fact, one of biggest limitations to this study was limited demographic figure. Unfortunately, we only included college students in their 20`s. A future study with more general consumers might be necessary to attest the applicability of the model to the broader public. Associated with limitation of this study, more general effect on corporate mecenat and the plan to efficiently examine it on aspect of recognizing corporate image should be executed in prospective successive research.

UCI(KEPA)

I410-ECN-0102-2012-320-002857238

간행물정보

  • : 사회과학분야  > 경영학
  • : KCI등재
  • :
  • : 격월
  • : 1226-1874
  • :
  • : 학술지
  • : 연속간행물
  • : 1971-2014
  • : 1610


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1광고 노출 시 태도 및 태도자신감 형성 과정에서 사고 자신감의 역할

저자 : 이학식 ( Hak Sik Lee ) , 김장현 ( Jang Hyun Kim )

발행기관 : 한국경영학회 간행물 : 경영학연구 40권 6호 발행 연도 : 2011 페이지 : pp. 1417-1454 (38 pages)

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본 연구는 소비자 설득 과정에서 메타인지(metacognition)의 역할을 조사하는 것으로, 광고에 노출된 소비자의 태도 및 태도자신감 형성 과정에서 사고 자신감(thought confidence)의 역할에 관한 것이다. 본 연구는 세 개의 연구로 구성되어 있다. 연구 1은 광고에 노출된 소비자의 브랜드 태도형성 과정에서 모델의 매력도에 의한 자기 타당화 효과에 관한 것이며, 연구 2는 사고 자신감에 대한 성격 변수의 영향, 그리고 사고 자신감과 태도 자신감의 관계에 관한 것이다. 그리고 연구 3은 사고의 원천이 사고 구전 가능성에 미치는 영향과 사고 자신감의 매개적 역할에 관한 것이다. 세 연구의 수행을 위해 실험용 광고를 피실험자들에게 노출시키고 설문지에 의해 자료를 수집하였다.(문단 시작부분 들여쓰기)연구 결과, 정교화 가능성이 높을수록 사고 자신감이 높고, 광고 모델의 매력도에 의한 사고 자신감은 정교화 가능성이 높고 이미지적인 인상이 약한 경우 (vs. 그렇지 않은 경우보다) 크게 나타났다. 또한 그 자신감은 메시지 주장(중심 단서)이 브랜드 태도 형성에 영향을 미치는 데 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 그러나 정교화가 낮은 경우 소비자는 자기 타당화 과정을 겪지 않으며, 모델의 매력도는 단지 주변단서로서 브랜드 태도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(연구 1). 또한 성격 변수는 사고 자신감에 영향을 미치는데, 인지욕구가 높을수록, 사적 자의식이 높을수록, 그리고자기 감시성이 낮을수록 사고 자신감이 높게 나타났다. 그리고 사고 자신감은 태도 자신감에 정(positive)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(연구 2). 그리고 타인의 주장에 노출되지 않고 자기 스스로 사고를 생성한 경우 그렇지 않은 경우보다 높은 사고 자신감을 갖는 것이 확인되었다. 또한 사고 자신감이 높을수록 자신의 사고를 타인에게 구전할 가능성이 높은 것으로 나타났는데, 이 때 사고 자신감이 매개적 역할을 수행한다는 것이 확인되었다(연구 3).

2기업의 메세나 활동이 기업의 제품 광고와 가격 프리미엄에 미치는 영향: 미스터 피자 사례를 중심으로

저자 : 김주호 ( Joo Ho Kim )

발행기관 : 한국경영학회 간행물 : 경영학연구 40권 6호 발행 연도 : 2011 페이지 : pp. 1455-1479 (25 pages)

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기업의 사회적 책임이행 여부와 기업의 성과의 관점에서 문화마케팅에 대한 기업과 소비자의 관심이 높아지고 있다. 메세나는 대가없는 순수한 기업의 기부행위로 시작되었지만 최근에는 메세나를 기업의 전략적 커뮤니케이션 도구로 인식되는 추세에 따라 메세나 활동에 대한 중요성이 증대하고 있다. 본 연구는 이 같은 현실에 기반하여 메세나 활동에 대한 평가가 기업에 미치는 영향력을 메세나활동을 하는 기업에 대한 소비자의 기대와 광고태도 측면에서 규명하고, 검증하는 연구목적을 가진다. 연구 결과 첫째, 기업의 메세나활동에 대한 소비자 인지는 기업에 대한 기대수준과 정(+)의 관계에 있었다. 둘째, 기업의 소비자 기대는 품질지각에 정(+)의 영향을 주었다. 즉 메세나 활동을 하는 기업에서 생산하는 제품의 품질에 대해서 긍정적으로 평가하였다. 셋째, 품질에 대한 지각은 가격프리미엄과 정(+)의 영향을 주었다. 즉 품질에 대해 우수하게 평가하는 소비자는 타 브랜드에 비해 추가적인 금전적 손해를 감수하고라도 해당 기업의 제품을 구매할 용의가 있다는 것을 의미한다. 넷째, 메세나에 대한 인지로 인한 기업에 대한 소비자의 기대가 직접적인 기업 광고 평가에는 유의한 영향을 주지 못했다. 이는 아직까지 메세나가 기업의 전략적 차원의 IMC로 인식되지 못하고 있으며 소비자 접촉별 커뮤니케이션 매체가 내용면에서 통합적으로 관리되고 있지 못한 증거라고 볼 수 있다.

3강제 및 자율 외부감사가 발생액 및 실제 이익조정에 미치는 영향 -처음으로 외부감사를 받는 비상장중소기업을 중심으로-

저자 : 박종일 ( Jong Il Park ) , 전규안 ( Kyu An Jeon ) , 남혜정 ( Hye Jeong Nam )

발행기관 : 한국경영학회 간행물 : 경영학연구 40권 6호 발행 연도 : 2011 페이지 : pp. 1481-1518 (38 pages)

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본 논문은 외부감사를 처음으로 받는 비상장중소기업을 중심으로 외부감사 효과가 회계정보의 질에 어떠한 영향을 미치는 가를 실제 이익조정과 발생액에 기초한 이익조정을 이용하여 검증하였다. 또한 강제감사와 자율감사 기업으로 표본을 구분하여 이들 간에 외부감사 효과가 다른가를 검증하였다. 그리고 감사인 유형(Big 4 여부)에 따른 감사품질의 차이가 강제감사 기업과 자율감사 기업 간의 이익조정에 차이를 주는가를 검증하였다. 이를 위하여 본 연구는 2001년부터 2008년 까지 일정요건을 충족하는 8,284개 기업/연의 비상장중소기업 표본을 대상으로 분석하였다. 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 수준변수를 이용하여 외부감사의 효과를 검증한 결과, 비상장중소기업 중 처음으로 초도감사를 받은 기업의 경우 감사를 받지 않은 직전연도에 비해 성과대응 재량적 발생액이나 실제 이익조정 측정치 모두 평균적으로는 외부감사에 따른 회계투명성의 개선 효과는 발견되지 않았다. 이러한 결과는 강제감사나 자율감사로 나누어 분석한 결과에서도 동일하였다. 둘째, 초도감사를 받은 비상장중소기업 중 강제감사 기업들이 자율감사 기업에 비해 상대적으로 감사받기 직전연도보다 외부감사 첫해연도에서 재량적 발생액의 변동 및 실제 이익조정 측정치의 변동 모두 평균적으로 전기 대비감소된 결과로 나타났다. 이러한 결과는 수준변수를 이용한 결과에도 일치되게 나타나 검증결과에 일관성이 있었다. 즉, 외부감사의 효과는 강제감사 기업이 자율감사 기업보다 더 높게 나타나 강제감사와 자율감사 간에는 차이가 있다는 발견이다. 셋째, Big 4 감사인여부는 외부감사 효과에 영향을 주지는 않았다. 마지막으로, 추가분석 결과에서 Big 4와 Big 4를 제외한 감사인 모두 처음으로 외부감사를 받는 비상장중소기업 중 강제감사 기업에 대해서는 상대적으로 더 보수적인(more conservative) 견지에서 외부감사를 수행하는데 반면, 자율감사 기업에 대해서는 덜 보수적인(less conservative) 외부감사를 수행한다는 결과가 관찰되었다. 이는 Big 4 감사인이나 Big 4를 제외한 감사인 모두 강제감사와 자율감사 기업에 대해서 일률적인 회계감사서비스를 제공하기 보다는 상대적으로 차별적인 감사서비스를 제공하고 있다는 발견이다. 본 연구의 결과는 다음과 같은 점에서 기존 연구들에게 시사점을 제공한다. 첫째, 비상장중소기업을 대상으로 감사품질을 실증적으로 분석한 연구가 미미한 상황에서 재량적 발생액뿐만 아니라 기본 연구를 확장해서 실제 이익조정을 함께 분석했다는 점에서 의의가 있다. 둘째, 본 연구는 선행연구와 달리 외부감사 효과가 강제감사 기업과 자율감사 기업 간에 상대적인 차이가 있음을 확인하였다. 셋째, 본 연구결과에 의하면 강제감사 기업이 자율감사 기업보다 초도감사의 효과가더 크다는 것을 보여주었다. 최근 외감법 시행령의 개정에 따라 외감대상이 되는 자산규모가 70억원에서 100억원 이상으로 상향조정되었다. 본 연구는 강제감사를 받을수록 이익조정이 감소한다는 결과를 보여줌으로써 외감대상의 축소는 오히려 회계정보의 질을 개선하는데 부정적인 영향을 줄 수 있음을 시사하고 있다.

4국제화수준 및 과정이 경영성과에 미치는 영향

저자 : 김석수 ( Seog Soo Kim ) , 오형근 ( Hyung Khun Oh ) , 박서연 ( Seo Yeon Park )

발행기관 : 한국경영학회 간행물 : 경영학연구 40권 6호 발행 연도 : 2011 페이지 : pp. 1519-1547 (29 pages)

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다국적기업에게 있어 국제화란 기업의 성장과 성과를 위한 핵심전략이라고 할 수 있다. 국제화를 통한성장은 규모 및 범위의 경제 그리고 다양한 형태의 성장의 경제를 가져다준다. 반면, 국제화 수준이 높아 질수록 기업이 겪게 되는 복잡성의 수준 역시 높아진다. 따라서 다국적기업들은 국제화 수준과 관련한 전략적 딜레마에 종종 빠지게 된다. 이러한 국제화 수준이 기업성과에 미치는 영향에 대해 실증적으로 검증하고자 하는 시도는 많이 이뤄졌으나 연구결과는 여전히 일관적이지 못하다. 이는 국제화 수준과 기업성과의 관계가 지금껏 연구자들이 제기해온 것보다 훨씬 복잡하고 역동적이기 때문일 수도 있고, 또는 연구자들이 국제화의 수준에만 집중한 나머지 그 수준을 달성하기까지의 국제화 과정은 간과해왔기 때문일 수도 있다. 다시 말하면, 동일한 국제화 수준을 보이고 있는 다국적기업이라고 해도 국제화 전략을 실행함에 있어 서로 다른 과정을 거쳤다면 그들의 성과 역시 달라질 수 있다는 것이다. 본 연구에서는 국제화 과정을 속도, 범위, 규칙성이라는 세 가지 차원에서 접근하였으며, 이에 따라 국제화 수준과 기업성과의 관계, 그리고 이들 관계에 있어서 국제화 과정의 세 가지 변수가 가지는 조절효과 등 총 네 개의 가설을 제시하였다. 이러한 가설은 2009년 3월 현재 한국증권거래소에 상장된 218개의 제조기업으로 구성된 연구표본을 대상으로 분석되었다. 회귀분석을 실시한 결과, 국제화 수준과 기업성과 간에는 U자 형태의 관계가 발견되었다. 그러나 국제화 과정에 따라 이러한 관계의 형태가 달라질 수 있는데, 먼저 국제화의 속도는 국제화 수준과 기업성과의 관계에 정(+)의 조절효과를 가지는 것으로 나타났다. 즉 국제화 속도가 빠를수록 최적의 국제화 수준에 이르기 전까지는 기업성과가 더욱 악화되다가 정점을 넘어서부터는 국제화 수준에 따른 기업성과가 더욱 개선된다는 것이다. 한편 국제화의 규칙성 역시 조절효과가 검증되었는데, 국제화 과정이 불규칙할수록 국제화 수준과 기업성과의 관계가 U자가 아닌 역U자 형태로 바뀌는 것으로 나타났다.

5노동조합이 경영자의 이익조정에 미치는 영향: 감시역할을 중심으로

저자 : 최정운 ( Jeong Un Choi ) , 배길수 ( Gil S. Bae )

발행기관 : 한국경영학회 간행물 : 경영학연구 40권 6호 발행 연도 : 2011 페이지 : pp. 1549-1575 (27 pages)

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본 연구는 노동조합의 존재와 이익조정의 관계를 조사한다. 조사결과 이익조정과 노동조합은 유의한 음의 관계를 보여 노동조합이 있는 기업은 그렇지 않은 기업에 비해 상대적으로 이익을 낮추는 조정을 하고 있다. 그러나 이익조정의 절대값을 종속변수로 사용하여 조사를 하여도 노동조합은 이익조정과 유의한 음의 관계를 갖는다. 이는 노동조합의 존재는 이익을 높이는 조정과 낮추는 조정 모두가 그렇지 않은 기업에 비해 상대적으로 작다는 것을 의미한다. 기업의 성과를 구분하여 이익조정의 절대값을 분석한 경우에도 노동조합은 음의 부호를 가져, 기업의 성과와 무관하게 노동조합은 이익조정을 줄이는 역할을 한다는 것을 알 수 있다. 이는 노동조합이 경영자를 감시하는 역할을 수행하여 경영자의 이익조정이 작아질 것으로 예측과 일관성이 있다. 즉, 본 논문의 결과는 노동조합이 기업지배구조에서 대리인비용을 절감하는 중요한 기능을 가지고 있음을 의미한다.

6기부자평판과 기부시점이 기업오너의 기부행동에 대한 소비자평가에 미치는 영향

저자 : 김경진 ( Kyung Jin Kim ) , 조영주 ( Young Joo Cho ) , 박종원 ( Jong Won Park )

발행기관 : 한국경영학회 간행물 : 경영학연구 40권 6호 발행 연도 : 2011 페이지 : pp. 1577-1595 (19 pages)

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본 연구는 기부자의 평판과 약정한 기부시점이 기업오너의 기부행동에 대한 소비자평가에 미치는 영향을 살펴보았다. 이를 위해 실험 1과 2의 피험자들은 어떤 기업오너가 즉시 또는 미래에 큰 액수의 돈을 기부하겠다는 내용의 기사를 읽고난 다음 그 기부행동에 대한 평가를 내렸다. 이 때 기부자의 평판(긍정 대 부정)이 실험적으로 조작되었거나(실험 1) 피험자들의 인지적 부하(부하 걸림 대 안 걸림)가 실험적으로 조작되었다(실험 2). 그 결과, 기부행동에 대한 평가는 기부자의 평판이 부정적일수록 나쁘게 평가되었지만, 이러한 경향은 기부가 먼 미래에 이루어지는 경우 또는 가까운 미래에 이루어지는 경우라 하더라도 피험자들이 인지적 부하가 걸린 경우에 주로 발생하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기부약속 맥락에서 먼 미래 관점은 본질적 요소를 자동적으로 떠올리게 만들지만, 가까운 미래 관점이 본질적 요소와 더불어 상황적 요소를 떠올릴 때에는 인지적 자원이 요구된다는 이론적 암시를 준다. 아울러, 부정적 평판을 갖고 있는 기업오너의 기부행동이 오히려 역효과를 초래할 수도 있지만, 기부약속 시점과 인지부하에 대한 적절한 조절로 순 효과를 증가시킬 수 있다는 실무적 시사점을 제공해준다.

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