본 연구는 TV 광고 춤의 움직임과 시선 활용을 살핌으로써 광고 속 새로운 젠더 이미지의 양상을 밝히는 데 연구의 목적을 두었다. 미디어 속 젠더에 대한 선행 연구는 주로 여성의 성이 성적으로 대상화되고 섹슈얼리티의 전형성을 강화하면서 남성은 시선의 주체, 여성은 객체로서 이분화되는 것에 주목했다. 이에 반해 본 연구는 섹슈얼리티의 강조는 여성에 국한된 것이 아니며 나아가 시선의 주체로서의 남성과 그 대상으로서의 여성이라는 전통적인 젠더 이미지가 해체되는 것에 주목하였다. 연구 대상은 행위자(댄서), 춤과 상품 유형에서 대표성을 띠는 2000년대 국내 주요 방송사에 방영된 네 편의 광고로 선정하였다. Laban의 에포트 이론(Theory of Effort)을 활용해 움직임을 분석하였으며 여기에 Berger(1972)가 제시한 직접적·간접적 시선, 교류적·비교류적 시선 구분을 댄서에게 적용하였다. 또한 TV 광고 춤의 메시지가 최종적으로 영상 이미지를 통해 전달된다는 점에서 이미지의 프레임, 샷, 장면 전환, 카메라 앵글, 색, 조명, 구성을 분석하여 최종적인 의미를 도출하였다. 연구 결과 댄서들은 움직임의 측면에서는 남성과 여성의 전형적인 섹슈얼리티를 강조하였다. 그러나 시선의 활용에 있어 여성은 주체, 남성은 객체가 되며 남녀 댄서 모두 관객이 바라보는 선망의 대상이 된다는 점에서 새로운 젠더 이미지를 보이는 것으로 나타났다. 이는 기존 연구에서 여성이 섹슈얼리티를 강조하고 남성이 바라보는 시선의 대상이 된다는 것과 상반되는 입장이다. 먼저 움직임을 살펴보면 여성은 동물적이고 유연하며 관능적인 움직임을, 남성은 기계적이고 강하고 마초적인 움직임을 보이면서 고유의 성적 매력과 섹슈얼리티를 극대화 시켰다. 구체적으로 여성은 상체 위주의 빠르고(Quick Time) 직접적인(Direct Space) 에포트에 하체의 느리고(Sustained Time) 무거운(Strong Weight) 에포트를 포함한 동작 충동(Action Drive: Space&Time&Weight) 에포트 조합을 사용한 것으로 나타났다. 남성은 바닥에서의 회전 동작 위주의 무겁고(Strong Weight) 절제된(Bound Flow) 에포트에 회전에 따라 가속도가 붙으며 빨라지는(Quick Time) 에포트를 보이면서 열정 충동(Passion Drive: Weight&Flow&Time) 에포트 조합을 보였다. 여기에 시선 분석을 적용한 결과 여성은 깨어있는 상태(Awake State: Space&Time)의 에포트 조합에서 카메라를 직접적으로 응시하는 시선의 주체로 나타났으며 남성은 꿈같은 상태(Dreamlike State: Flow&Weight)에서 카메라를 응시하지 않는 간접적인 시선의 객체인 것으로 드러났다. 나아가 남성과 여성 댄서 모두 관객에게 비교류적 시선을 보이면서 관객들의 교류적 시선을 받으면서 선망의 대상이자 주체적인 퍼포머로의 역할을 하는 것으로 나타났다. 이를 통해 남성과 여성 모두 움직임의 측면에서 섹슈얼리티를 강조하지만 여성은 행위의 주체로서, 남성은 오히려 시선의 대상이 되며 또한 남녀구분 없이 선망의 대상이 된다는 점에서 전통적인 이분법을 해체하며 새로운 젠더 이미지를 제시하는 것으로 드러났다.

This study aims to investigate gender images by analyzing movement and gaze of dances in television commercials. Previous researchers focus mainly on the dichotomy between males and females saying that female models are an object of seeing of men`s gaze by highlighting the stereotype of sexuality. This research, however, claims that men also emphasize their sexuality and be the object of seeing and that women are an active subject of seeing, representing a new gender image in the 21th century. Specifically, it deals with four representative dances shown in TV commercials focusing on its movement and gaze. The movement was analyzed based on Laban`s Effort Theory and then integrated it to Berger`s classic study about gaze which includes direct/indirect and transactive/non-transactive gaze. Also, analyzing the visual images - frame, shot, scene transition, camera angle, color, light, composition of image- substantiated its conclusion. The present study found that dancers enhance the traditional sexuality in terms of its movement. Female dancers create animal-likes image with the sexual wave of upper body and show Quick Time and Direct Space Effort mainly, while male dancers show machine-likes image with strong turning movement in the floor, presenting Strong Weight and Bound Flow Effort. Given that the dancers` gaze, however, it presents the opposite interpretation. Women display the direct gaze as a subject of sight based on Awake State. On the other hands, men demonstrate the indirect gaze as an object of seeing in Dreamlike State. Meanwhile, all dancers take a role as an active performer which presents non-transactive gaze regardless of the sex. In conclusion, although the dancers emphasize their stereotype of sexuality via movement, they present new gender images through their gaze.