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한국광고학회> 광고학연구> 연구논문 : 제품배치(PPL)가 소비자의 브랜드 회상과 태도에 미치는 영향: 관여도와 PPL관련 사전정보 인지여부의 조절적 역할

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연구논문 : 제품배치(PPL)가 소비자의 브랜드 회상과 태도에 미치는 영향: 관여도와 PPL관련 사전정보 인지여부의 조절적 역할

Articles : Effects of Product Placement (PPL) on Consumers` Brand Recall and Attitude: The Moderating Role of Involvement and Perception of Information regarding PPL

이유재 ( You Jae Yi ) , 최우진 ( Woo Jin Choi )
  • : 한국광고학회
  • : 광고학연구 15권3호
  • : 연속간행물
  • : 2004년 09월
  • : 91-112(22pages)

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본 연구는 PPL(제품배치) 형태의 차이가 브랜드 회상 및 태도에 미치는 영향과 제품 관여도와 PPL 관련 사전정보의 인지여부가 어떠한 조절역할을 하는가에 관해 연구하였다. 연구 결과에 따르면 제품배치형태에 있어서 on-set 배치일 경우 creative 배치일 경우보다 브랜드 회상도가 높고, 브랜드 태도가 호의적이었다. 또 관여도가 높을수록 제품 배치 형태에 따른 브랜드 태도 또한 크게 변화하였다. 그리고 PPL 사전정보가 있을 경우 브랜드 회상도가 더 높아졌으며, 이는 on-set 배치에서 더 뚜렷하게 나타났다.  본 연구의 시사점은 PPL 효과가 제품 관여도와 PPL 관련 사정정보 인지여부에 따라 달라진다는 점이다. Creative 배치의 제품이라도 관객들이 영화에 노출되기 전에 적절한 홍보활동을 함으로써 제품 배치 형태의 한계를 극복할 수 있으며, 관여도가 높은 소비자들에게 더 적극적으로 PPL 사실을 알림으로써 PPL 효과를 극대화 할 수 있을 것이다. 또 자사 제품의 제품수명주기에 따라 적절한 PPL을 시도함으로써 소비자들로부터 브랜드 태도를 변화시킬 수도 있고 브랜드 회상도를 높이는 등 원하는 반응을 얻을 수 있을 것이다.
This study investigates how PPL (product placement) types influence the effect of PPL and whether these influences are moderated by involvement and perception of prior information regarding PPL. An experiment has been conducted to test hypotheses. Results show that product arrangements affect the brand recall and brand attitude. Involvement has a moderating effect on brand attitude, whereas information about PPL has a moderating effect on brand recall. Theoretical and practical implications are also discussed.

UCI(KEPA)

I410-ECN-0102-2009-320-002779129

간행물정보

  • : 사회과학분야  > 신문방송
  • : KCI등재
  • :
  • : 계간
  • : 1225-0554
  • :
  • : 학술지
  • : 연속간행물
  • : 1990-2008
  • : 709


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1연구논문 : 무드, 정보처리유형 및 광고유형이 광고에 대한 감정,인지반응과 광고태도에 미치는 영향

저자 : 양윤 ( Yoon Yang ) , 민재연 ( Jae Yeon Min )

발행기관 : 한국광고학회 간행물 : 광고학연구 15권 3호 발행 연도 : 2004 페이지 : pp. 7-37 (31 pages)

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본 연구는 긍정적인 무드와 부정적인 무드상태에서 소비자의 감정강도와 인지욕구가 결합된 정보처리유형 그리고 광고유형(감정광고, 비감정광고)에 따라 광고에 대한 감정 및 인지반응과 광고태도에 차이가 있는지를 알아보았다. 실험결과 감정반응의 경우 긍정적 무드에서 복합적 정보처리자와 감정적 정보처리자가 유의하게 높은 유발된 감정을 나타냈다. 인지반응의 경우 복합적 정보처리자와 인지적 정보처리자는 긍정적 모드에서도 광고에 대한 비판적인 생각을 많이 하는 것으로 나타났다. 반면 감정적 정보처리자는 긍정적 무드에서 긍정적 생각을 많이 하였다. 광고태도의 경우 복합적 정보처리자와 감정적 정보처리자는 감정광고에 호의적이었지만, 인지적 정보처리자와 수동적 정보처리자는 비감정광고에 호의적이었다. 또한 긍정적 무드에서는 감정광고에 대한 태도가 더 긍정적이었으나 부정적 무드에서는 비감정광고에 대한 태도가 더 호의적이었다. 본 연구는 소비자의 무드상태가 광고유형에 따라 다르게 영향을 줄 수 있으며, 광고효과가 감정강도와 인지욕구라는 개인차 변수에 따라 달라짐을 보여줌으로써 광고전략 수립에 유용한 정보를 제공할 수 있을 것이다.

2연구논문 : 캐릭터에 대한 소비자 심리: 미키마우스, 쥐인가 사람인가?

저자 : 성영신 ( Young Shin Sung ) , 이일호 ( Il Ho Lee ) , 정용기 ( Yong Ki Jung )

발행기관 : 한국광고학회 간행물 : 광고학연구 15권 3호 발행 연도 : 2004 페이지 : pp. 39-69 (31 pages)

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본 연구는 만화, 애니메이션 등을 통해 대중에게 소개된 바 있는 '대중문화 캐릭터'와, 단순히 상품화를 위해 창작되어 캐릭터 상품으로만 접했던 '상품 캐릭터'에 대한 소비자 반응의 차이를 알아보고자 한다. 이를 위하여 두 가지 연구를 진행하였다. 연구 1에서는 두 캐릭터에 대한 소비자들의 심리적 반응을 총체적으로 탐색하기 위하여 뇌기능영상(MRI)분석을 실시하였다. 그 결과, 대중문화 캐릭터는 친근한 사람을 알아볼 때의 영역이 활성화 된 반면, 상품 캐릭터는 생명력이 없는 무생물을 지각할 때의 영역이 활성화 되었다. 또한 대중문화 캐릭터는 일화기억 인출과 긍정적인 정서를 느낄 때의 영역이 나타났고, 상품캐릭터는 정서중립적인 자극에 대한 재인을 할 때의 영역을 나타냈다. 대중문화 캐릭터에 대한 일련의 반응을 본 연구에서는 '의인화 과정(personification process)`이라고 명명하였다. 한편, 연구 1에서는 의인화 과정에 따라 생동감 지각을 변수로 추출하고, 연구 2에서는 캐릭터 소비행동이 어떻게 달라지는지 살펴보고자 설문조사를 실시하여 디자인 평가, 생동감 지각, 캐릭터 선호 등을 측정하였다. 그 결과, 의인화 과정을 거치는 `대중문화 캐릭터`가 더 생동감 있게 지각되었고, 캐릭터 선호가 훨씬 긍정적이었다. 또한, 이런 차이가 나타나는 메커니즘도 전혀 달라, `대중문화 캐릭터`는 디자인 평가와 함께 얼마나 생동감 있게 지각되는지가 캐릭터 선호에 가장 중요한 영향을 미치고 있었다. 본 연구 결과를 통해, `대중문화 캐릭터`와 `상품 캐릭터`는 의인화 과정이 질적으로 다르며, 이에 따라 소비행동 또한 달라진다는 것을 알 수 있었다.

3연구논문 : N세대 소비문화에 대한 문화기술적 연구

저자 : 이수범 ( Soo Bum Lee )

발행기관 : 한국광고학회 간행물 : 광고학연구 15권 3호 발행 연도 : 2004 페이지 : pp. 71-90 (20 pages)

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본 연구에서는 N세대의 소비문화를 파악하기 위하여 문화기술적 방법을 이용하여 분석하였다. 서울과 인천 N세대들의 소비형태를 비교 분석한 결과, 지역간의 차이는 크게 나타나지는 않았으나, 고급 브랜드나 명품에 대한 선호도는 강남의 N세대들이 타 지역에 비해 높았다. 쇼핑이란 우리나라 N세대들에게 있어서 또래 집단과 어울리는 매우 중요한 수단이며, 비교적 저가의 제품 또는 패션몰의 제품은 친구들과, 그리고 고가이거나 백화점의 제품은 부모님과 함께 구매하는 경우가 많았다. 또한 N세대들의 물질주의적 속성은 브랜드 선호경향에서 강하게 나타나며, 대여문화라는 그들만의 독특한 현상으로 나타났다. 끝으로 N세대들은 광고에 민감하고 광고에 관한 호감도가 높았다. 특히, 재미있는 광고에 흥미를 느끼며, 휴대폰과 같은 디지털 제품에 있어서는 광고가 매우 큰 영향을 미친다.

4연구논문 : 제품배치(PPL)가 소비자의 브랜드 회상과 태도에 미치는 영향: 관여도와 PPL관련 사전정보 인지여부의 조절적 역할

저자 : 이유재 ( You Jae Yi ) , 최우진 ( Woo Jin Choi )

발행기관 : 한국광고학회 간행물 : 광고학연구 15권 3호 발행 연도 : 2004 페이지 : pp. 91-112 (22 pages)

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본 연구는 PPL(제품배치) 형태의 차이가 브랜드 회상 및 태도에 미치는 영향과 제품 관여도와 PPL 관련 사전정보의 인지여부가 어떠한 조절역할을 하는가에 관해 연구하였다. 연구 결과에 따르면 제품배치형태에 있어서 on-set 배치일 경우 creative 배치일 경우보다 브랜드 회상도가 높고, 브랜드 태도가 호의적이었다. 또 관여도가 높을수록 제품 배치 형태에 따른 브랜드 태도 또한 크게 변화하였다. 그리고 PPL 사전정보가 있을 경우 브랜드 회상도가 더 높아졌으며, 이는 on-set 배치에서 더 뚜렷하게 나타났다.  본 연구의 시사점은 PPL 효과가 제품 관여도와 PPL 관련 사정정보 인지여부에 따라 달라진다는 점이다. Creative 배치의 제품이라도 관객들이 영화에 노출되기 전에 적절한 홍보활동을 함으로써 제품 배치 형태의 한계를 극복할 수 있으며, 관여도가 높은 소비자들에게 더 적극적으로 PPL 사실을 알림으로써 PPL 효과를 극대화 할 수 있을 것이다. 또 자사 제품의 제품수명주기에 따라 적절한 PPL을 시도함으로써 소비자들로부터 브랜드 태도를 변화시킬 수도 있고 브랜드 회상도를 높이는 등 원하는 반응을 얻을 수 있을 것이다.

5연구논문 : 지상파TV의 중간광고 재도입시 광고시청량 변화에 관한 예측

저자 : 이규완 ( Kyu Wan Lee ) , 박원기 ( Won Kee Park )

발행기관 : 한국광고학회 간행물 : 광고학연구 15권 3호 발행 연도 : 2004 페이지 : pp. 113-133 (21 pages)

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본 연구는 현재 중간광고를 운용하고 있는 케이블 TV의 경우를 원용하여 향후 지상파TV의 중간광고가 재도입될 경우 광고시청량을 예측해 본 것이다. 연구를 통해 얻은 결과를 요약하면 다음과 같다.  첫째, 케이블TV의 프로그램시청률과 전후CM시청률은 시청률의 수준, 프로그램 길이, 요일구분 등의 측면에서 지상파TV의 그것과 대체적으로 유사한 형태를 보이고 있었다. 둘째, 지상파TV에 중간광고 ADRATIO가 적용되었을 때 전후CM의 ADRATIO를 포함하여 지상파 TV의 전체 ADRATIO는 어느 정도 증가하는가에 관한 비율을 추정한 결과 약 10%로 나타났다. 섯째, 지상파TV에서 중간광고의 재도입에 따른 ADRAIO증가율을 이용해 실제 지상파TV 전체의 광고시청량(즉, GRPs)을 추정한 결과 약 116.00 GRPs이며, 그 증감율은 약 7%인 것으로 추정되었다.

6연구논문 : 미디어 환경변화에 따른 미디어렙 발전방안에 대한 실증적 연구: 광고대행사의 인식을 중심으로

저자 : 은완기 ( Wan Kee Eun ) , 김지호 ( G. Ho Kim )

발행기관 : 한국광고학회 간행물 : 광고학연구 15권 3호 발행 연도 : 2004 페이지 : pp. 135-158 (24 pages)

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이 연구는 미디어렙 운영방식에 대해 많은 논의가 오가는 현 상황에 미디어렙에 대한 실증적 자료로서 도움이 되는 시사점을 제공하고자 이루어졌다. 이를 위해, 미디어 환경의 변화가 미디어렙 서비스 요구에 미치는 영향을 파악하고, 서비스 요구에 대한 반응이 미디어렙에 대한 만족 및 전환의도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 이를 위해 미디어 환경을 각각 ①디지털 미디어, ②미래 미디어, ③개인 미디어, ④미디어 경쟁 등으로 분류하였고, 서비스 요구는 ①광고 인프라 영역, ②기능 영역, ③공익 영역, ④관계 영역 등으로 분류하였다. 이에 대한 통합적 분석결과, 미디어 환경에서 서비스 요구로 연결되는 표준화 계수가 매우 낮았으며 서비스 요구에서 만족 및 전환의도로 가는 경로계수도 상당히 낮았다. 이러한 결과는 미디어 환경의 변화에 대해 미디어렙이 적절하게 민첩한 대응을 하지 못하고 있음을 의미하며, 응답자들은 현재의 미디어렙이 미디어 환경의 변화에 효과적으로 부응하는 다양한 서비스를 제공해주기를 원하는 것으로 해석할 수 있다.

7연구논문 : 장애인 광고의 유형에 따른 소비자의 감정과 태도 연구

저자 : 이재경 ( Jae Kyung Lee ) , 리대룡 ( De Ryong Lyi )

발행기관 : 한국광고학회 간행물 : 광고학연구 15권 3호 발행 연도 : 2004 페이지 : pp. 159-179 (21 pages)

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모든 제품에 대한 새로운 틈새시장으로 이미 다른 나라에서는 장애인 시장에 대한 연구가 활발히 진행되고 있고, 그에 따라 장애인 소비자가 광고모델로 등장한 경우의 광고효과에 대한 연구도 이루어지고 있지만, 우리나라에서는 아직 이러한 접근이 이루어지고 있지 않다. 본 연구에서는 본격적인 장애인 소비자에 대한 연구를 시작하기 이전에, 장애인 모델을 광고에 포함시켰을 때, 광고소구 유형과 장애인 표현방식에 따라 일반 소비자들이 보이는 감정반응, 광고 태도, 브랜드 태도가 차이가 있는지를 분석했다. 이는 궁극적으로 광고가 장애인을 긍정적으로 묘사해서 장애인애 대한 사회의 수용을 확산시키고, 더 나아가 장애인 소비자에 대한 타겟 마케팅을 하기위한 토대를 찾기 위함이다. 실험결과 소비자들은 광고를 보고서 세 가지 차원의 감정반응을 경험했고, 광고소구유형과 장애인 표현방식에 따라 광고 태도와 브랜드 태도에서 유의미한 차이를 보였다. 그리고 장애인 광고를 본 후 유발되는 감정반응이 광고 태도와 브랜드 태도에 미치는 영향력의 경우는 통계적으로 설명력이 미미했지만, 이는 다양한 독립변인들을 실험변인으로 채택해야 하는 과제를 남겨주고 있다고 해야 할 것이다.

8연구논문 : 한국과 중국 광고에 나타난 가치 패턴 비교

저자 : 김병희 ( Byoung Hee Kim )

발행기관 : 한국광고학회 간행물 : 광고학연구 15권 3호 발행 연도 : 2004 페이지 : pp. 181-205 (25 pages)

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본 연구에서는 한국과 중국 텔레비전 광고에 나타난 가치 패턴을 알아보기 위하여 한국광고 568편과 중국 광고 638편을 내용분석하였다. 실용적-상징적 가치, 서양적-동양적 가치, 수평적-수직적 가치 패턴의 맥락에서 양국 광고를 비교한 결과, 중국 광고에는 한국광고보다 실용적 가치가 한국 광고에는 중국 광고보다 상징적 가치가 더 많이 나타났으며, 중국 광고에는 한국 광고보다 동양적 가치가 한국 광고에는 중국 광고보다 서양적 가치가 더 많이 나타났으나, 유의하지는 않았다. 그러나 수평적 가치와 수직적 가치의 비교에서 중국 광고에는 한국 광고보다 수직적 가치가 한국 광고에는 중국 광고보다 수평적 가치가 더 많이 나타났으며 통계적으로 유의하였다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구는 향후 양국간 국제광고 전략 수행시 수평적-수직적 가치 패턴을 고려할 필요가 있음을 제안하였다.

9연구논문 : 한국근대 소비문화 변천사 연구: 근대신문광고 (1886~1949)에 나타난 소비가치 체계 분석을 중심으로

저자 : 이두원 ( Du Won Lee ) , 김은희 ( Eun Hee Kim )

발행기관 : 한국광고학회 간행물 : 광고학연구 15권 3호 발행 연도 : 2004 페이지 : pp. 207-234 (28 pages)

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소비문화란 소비의식을 포함한 소비생활의 가치체계, 준거 틀, 전제, 이데올로기 등을 통합하는 포괄적인 개념이다. 광고는 당시대의 소비문화상을 비추는 거울이라고 말할 수 있으며, 특히 신문광고는 제한된 지면 속애서 카피를 통한 논리적 설득과 비주얼을 통한 감성적 설득을 포함하고 있기 때문에 한 시대의 소비문화를 잘 함축하고 있는 매체라고 할 수 있다. 소비문화의 변천사는 시대가 변하면서 지속적인 종단적 연구가 설행되지 않으면 그 흐름을 읽어내는 탐색연구가 매우 어렵다. 따라서 본 연구는 1890년대 후부터 1940년대까지 약 60년간의 신문광고를 각 연대별(10년 단위)로 수집 · 정리하여 분석함으로써 신문광고에 반영된 한국인의 소비문화 변천사를 규명해 보는데 그 목적이 있다. 따라서 본 연구는1890년 후∼1940년대 까지 신문광고에 나타난 한국인의 소비문화 변천사를 조명해봄으로써 광고와 소비문화에 대한 학문적 기초 자료를 생성하는데 큰 의의가 있다고 하겠다.

10연구논문 : 광고표현의 "빠짐": 제품의 관여도에 따른 "빠짐 지수"의 실현가능성에 관한 연구

저자 : 전기순 ( Gi Soon Joun )

발행기관 : 한국광고학회 간행물 : 광고학연구 15권 3호 발행 연도 : 2004 페이지 : pp. 235-269 (35 pages)

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1960년대 이후 외국에는 `뇌 연구`를 통한 시지각의 연구, 인지심리학을 통한 시각처리과정 연구, 소비자조사를 통한 광고표현연구 등 광고표현의 `차별화(Different)` 및 `임팩트(Impact)`를 위한 다양한 과학적인 연구(라마다리레이, 1999)를 하고 있다. 국내 광고계 역시 점점 세분화되어 가고 있는 시대적인 요구에 따라 광고표현의 `임팩트`에 관한 연구를 적극적으로 하고 있다. `임팩트`의 다양한 분석 가운데 문화 감성적 차원에 관한 연구는 여전히 현상적인 판단에 머물고 있다. 이제 광고의 성패가 `2초`에서 승부난다는 현실적인차원에서 볼 때(Ibid, p55) 광고제작자는 광고표현에 대한 수용자(광고제작자와 소비자)의 문화적인 지시체계를 통찰(Insight)할 수 있는 방법론적인 이론모형(Model)을 제공할 수 있어야 한다.  이번 연구는 수용자가 지니고 있는 지시체계(Referent System)의 조작을 통한 실증적 접근을 하였다. 이를 위해 현상학적 인식론을 통한 체계구축과 빠짐(Cultural Flow)의 언어구조 확립을 위한 퍼스(Peirce)의 해석체이론(The theory of interpretant)을 근간으로 하였다. 최종적인 `빠짐 지수(Culture Flow Index`의 추출을 위해 분산분석(ANOVA) 및 회귀분석(Regression Analysis)을 하였다. 결론적으로 제품관여도에 따른 광고표현방식의 `빠짐 지수`는 확보되었으며 또한 수용자의 빠짐에 대한 예측을 할 수 있는 공식을 발견하였다. 이를 통해 광고제작자가 광고표현을 할 때 필요한 수용자의 `문화적 지시체계`를 판단할 수 있는 정서적 감성지수로 제안한다.

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