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Korean Journal of Sport Management

  • : 한국스포츠산업경영학회
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수록정보
수록범위 : 1권0호(1996)~23권4호(2018) |수록논문 수 : 916
한국스포츠산업경영학회지
23권4호(2018년 08월) 수록논문
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KCI등재

1스폰서십을 통한 지정된 이미지 전이에 있어서 스포츠이벤트와 스폰서브랜드 간의 관련성의 조절효과

저자 : 권형일 ( Hyungil Kwon ) , 이병현 ( Li Bingxian ) , 최미화 ( Mihwa Choi )

발행기관 : 한국스포츠산업경영학회 간행물 : 한국스포츠산업경영학회지 23권 4호 발행 연도 : 2018 페이지 : pp. 1-16 (16 pages)

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본 연구의 목적은 두 가지이다. 첫째는 Gwinner(1997)가 제시한 이미지 전이 이론을 기초로 스포츠 스폰서십을 통해 스폰서 브랜드가 원하는 스포츠이벤트의 특정한 이미지가 스폰서브랜드로 전이되는 지를 알아보고자하는 것이다. 둘째는 이 이미지 전이가 브랜드와 스포츠이벤트의 관련성에 따라 어떻게 조절되는 지를 알아보는 것이다. 이와 같은 연구의 목적을 달성하기 위하여 서울의 C대학에 재학 중인 140명의 학생들로부터 자료를 수집하였다. 사전연구를 통해서 브랜드와 이벤트의 낮은 관련성조합(피겨스케이팅과 North Face; 격투기와 McDoanld)과 높은 관련성조합(피겨스케이팅과 CHANEL; 격투기와 Redbull)을 선정하였다. 두 개의 집단에 성비가 최대한 비슷하게 할당하여 70명씩의 자료를 수집하였다. 관련성에 따른 브랜드와 이벤트 집단을 선정한 후, 각 브랜드와 이벤트를 잘 표현할 수 있는 각 2개의 형용사를 선정하였다. 가설검증은 mixed design ANOVA를 사용하였다. 가설 1에 대한 검증 결과, 피겨스케이팅 이벤트를 표현하는 '자신 있는'과 '화려한'이라는 이미지는 스폰서십을 통해 스폰서브랜드로 전이된 것을 확인하였다. 격투기와 관련된 첫 번째 형용사인 '긴장감 있는'과 '남성적인'은 스폰서십을 통해 스폰서브랜드로 이미지가 전이된 것이 확인되었다. 가설 2는 이러한 이미지 전이가 브랜드와 스포츠이벤트의 관련성에 따라 조절되는 지를 알아보았다. 분석 결과, '자신 있는'의 형용사를 사용한 이미지 전이는 관련성에 따라 집단간의 차이가 있는 것으로 나타났지만 '화려한'은 그렇지 않은 것으로 나타났다. 격투기의 경우에는 '긴장감 있는'은 집단 간의 차이가 있지 않았지만 '남성적인'은 집단 간의 차이가 나타났다. 이로써, 가설 2는 부분적으로만 지지되었다. 가설 1의 검증을 통해, 향후 스폰서들은 자기들이 혜택을 입을 수 있는 특정한 이미지를 보유하고 있는 스포츠이벤트를 선택함으로써 전략적으로 추구하는 이미지를 전달 받을 수 있다는 사실을 확인하였다. 가설 2의 경우 부분적으로 지지되었으며 부분적인 지지를 선택된 형용사의 차이 때문으로 설명하였다.


The first purpose of this study is to see if a specific image of a sport event was transferred to a sponsor brand through sponsorship arrangement. The second purpose of the study was to examine a moderating effect of such image transfer by the level of relevance between sport event and sport brand. To accomplish the objectives of the study, the data were collected from 140 students who were enrolled at C university in Seoul, the Republic of Korea. Through a preliminary study, sport events and sponsor brands for a low relevance group (i.e., figure skating and ; mixed martial art and McDonald) and a high relevance group (i.e., figure skating and CHANEL; mixed martial art and Redbull) were determined. For the next step, two adjectives for each sport event and sponsor brand were determined. The two hypotheses were tested using mixed design factorial ANOVA. The results of the first hypothesis are as follow. For figure skating, the adjective of 'confident' and 'fancy were all transferred to the image of sponsor brands. For mixed martial art, the adjectives of 'full of tension' and 'masculine' were all transferred to the image of the sponsor brands. The results of the second hypothesis are as follow. The adjective 'confident' showed statistically significant group difference in the amount of image transfer but 'fancy' did not for figure skating. The adjective 'masculine' was found to have statistically significant group difference but 'full of tension' did not. Thus, the first hypothesis was fully supported and the second hypothesis was partially supported. Thus, sponsors can be benefitted from a sporting event with specific image if strategically designed and implemented. We interpreted the results of the second hypothesis based on the relationship between the brand image and the choice of an adjective.

KCI등재

2한국스포츠산업경영학회지 23권4호

저자 : 한국스포츠산업경영학회

발행기관 : 한국스포츠산업경영학회 간행물 : 한국스포츠산업경영학회지 23권 4호 발행 연도 : 2018 페이지 : pp. 1-1 (1 pages)

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3메타분석을 통한 스포츠시설 분야에서 서비스스케이프의 영향력 분석

저자 : 변현 ( Byun Hyun ) , 조광민 ( Kwang Min Cho ) , 배정섭 ( Bae Jung-sup )

발행기관 : 한국스포츠산업경영학회 간행물 : 한국스포츠산업경영학회지 23권 4호 발행 연도 : 2018 페이지 : pp. 17-33 (17 pages)

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본 연구의 목적은 메타분석을 통해 스포츠 시설 분야에서의 서비스스케이프의 효과성을 실증적으로 규명하는데 있다. 자료의 분석을 위해 스포츠 시설 분야에서 서비스스케이프가 활용된 선행연구 31편을 선정하였고, CMA(Comprehensive Meta Analysis)를 사용하여 분석을 실시하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 스포츠 분야에서의 서비스스케이프의 효과크기는 .426으로 큰 효과크기를 가지는 것으로 확인되었다. 둘째, 서비스스케이프의 구성요인 효과크기는 심미성 .472, 분위기 .444, 청결성 .434, 공간배치 .412로 분석되었다. 셋째, 조절변인 중 유형에 따른 서비스스케이프의 효과성은 스포츠 센터와 스포츠레저 시설에서 높은 것으로 확인되었다. 이에 스포츠 시설 운영자는 최초 시설계획 시 심미성을 고려하여야 할 것이며, 실내 스포츠 시설의 경우 계절과 날씨를 고려한 분위기 요인들의 품질관리가 이루어져야 하며, 그 외의 스포츠 시설물의 경우 부분적으로 분위기 요인을 관리 할 수 있는 시설의 운영과 이벤트를 통해 분위기 관리를 할 수 있을 것이다. 또한 청결요소들의 지속적인 관리를 통해 스포츠 시설 이용객의 만족과 재방문을 이끌어 낼 수 있을 것이다. 본 연구의 결과를 토대로 개별 스포츠 시설에서 적용 가능한 서비스스케이프를 활용함으로서 수용자들의 행동을 이끌어내기 위한 전략을 추진할 수 있을 것이다.


The purpose of this study was to investigate the impact of servicescape in sports facility field using a meta-analysis. First of all, 10 dissertations and 21 journal articles, totally 31 research papers were used to analyze the relationship between servicescape and dependent variables via the comprehensive meta analysis(CMA) program. Study results are as follows: First, results showed that servicescape have a Large effect on dependent variables, with an effect size of .435 This indicates that research results were significant. Second, effect size of servicescape sub-factors were aesthetic impression .472, atmosphere .444, cleanliness .434, space arrangement .412. Therefore, sport facility should consider aesthetic impression of sport equipments and environment in the planning process of sport facility construction. Third, sport center and sport leisure facility had largest effect size on servicescape. Thus, these sport facilities should pay attention particularly to the quality management, considering weather and season to manage atmosphere and the other facilities would manage atmosphere by the facility and equipment that maintains atmosphere partially, holding event. In addition, through continuous management of cleanliness, sport facility can elicit customers' satisfaction and revisit. Based on the results of this study, using applicable servicescape in each sport facility, it is possible to suggest strategies for attracting sport facilities customers'behavior.

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4스포츠 브랜드 포지셔닝 일치성이 재무성과에 미치는 영향

저자 : 이지선 ( J. Lucy Lee ) , 원성준 ( June Won )

발행기관 : 한국스포츠산업경영학회 간행물 : 한국스포츠산업경영학회지 23권 4호 발행 연도 : 2018 페이지 : pp. 34-47 (14 pages)

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브랜딩에서 브랜드 포지셔닝이 중요함에도 불구하고 기존의 브랜드 포지셔닝 연구들은 포지셔닝 지도를 통해 소비자가 인식하는 브랜드 연상 및 경쟁 브랜드와의 상관관계를 분석하거나 기업의 의도한 포지셔닝을 도출하여 포지셔닝 유형을 파악하는데 제한되었다. 또한 기업이 추구하는 의도된 포지셔닝과 소비자가 실제로 인식하는 인식된 포지셔닝의 차이가 적을수록 장기적인 재무성과를 이를 수 있다는 연구는 많았으나 수치화하여 실증적으로 분석한 연구는 부족하였다. 이런 제한점을 보완하고 구체적으로 스포츠 브랜드 포지셔닝 일치성이 재무성과에 미치는 영향을 실증적으로 규명하는 연구가 필요하다 판단하였다. 이에 본 연구에서는 연구 1과 연구 2로 구분하여 연구 1에서는 실무진들 5인과 소비자들 10인과의 면접을 통해 기업의 의도된 포지셔닝과 소비자의 인식된 포지셔닝을 도출하였으며 연구 2에서는 173인을 대상으로 도출된 포지셔닝별 일치정도를 와 포지셔닝 일치정도에 따른 재무성과 효율성(매출액경상이익률: 기업의 자원 투입 대비 이윤 산출의 비교)를 분석하였다. 그 결과, 포지셔닝은 크게 고성능, 최상품, 최첨단, 역사와 전통이라는 4가지 포지셔닝 유형이 도출되었으며 각 포지셔닝별 일치성은 4.79점에서 6.43점(7점: 완벽한 일치)으로 나타났고 효율성은 .03에서 .14로 분석되었다. 포지셔닝 일치성과 효율성의 관계는 통계적으로 유의한 정(+)의 관계가 있는 것으로 나타났다. 따라서 기업의 의도된 포지셔닝과 소비자의 인식된 포지셔닝의 격차를 최소화하고 일치성이 높은 포지션은 강화하는 전략을, 일치성이 낮은 포지션은 리포지셔닝 전략으로 재정립한다면 기업은 높은 재무성과를 기대할 수 있을 것이다.


Despite of the importance of brand positioning and positioning-congruity in branding, a lack of studies exists on intended and perceived positioning. A majority of perceived positioning research focused brand associations in relation to competitor brands via a perceptual map and that of intended positioning research focused on classifying positioning typology through firms' intended positioning. In addition, many researchers theoretically claimed that the congruity between intended and perceived positions is highly related to financial performance. However, scant studies empirically supported the notion. Thus, the purposes of study were a. to analyze intended and perceived positioning and positioning-congruity and b. to examine a relationship between positioning-congruity and financial performance (efficiency). Study 1 was conducted by interviews with 5 golf brands managers or executives to analyze intended positions and with 10 golf consumers to assess perceived positions respectively. Study 2 was conducted by survey with 173 golf consumers to examine how clearly the intended positions were matched with perceived positions. Also, a relationship between positioning-congruity and efficiency, calculated by a financial ratio (input versus output), was examined. As a result, four positioning typology was assessed: equipment quality, high performance, cutting-edge innovation and tradition/classis. Positioning-congruity was ranged from 4.79 to 6.43 (7: perfect congruity) and efficiency was between .03 to .14. A positive relationship between positioning-congruity and efficiency. Therefore, it is expected to generate higher financial returns if practitioners and researchers strengthen and reinforce the positions that minimize the gap between intended and perceived positioning, and reposition the positions that has a low positioning-congruity.

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5부산 하계올림픽 유치방안 탐색: 메가 스포츠이벤트 분산개최 사례를 중심으로

저자 : 조송현 ( Cho Song-hyun ) , 윤거일 ( Yoon Geo-il ) , 김종백 ( Kim Jong-back )

발행기관 : 한국스포츠산업경영학회 간행물 : 한국스포츠산업경영학회지 23권 4호 발행 연도 : 2018 페이지 : pp. 48-65 (18 pages)

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이 연구는 부산광역시의 하계올림픽 유치에 대한 당위성을 고찰하고 주요 메가 스포츠이벤트 분산개최 사례를 분석함으로써 부산 하계올림픽 유치방안을 탐색하는데 목적이 있다. 연구의 목적을 달성하고자 문헌연구를 통해 부산광역시의 하계올림픽 유치 관련 선행연구를 검토했으며, 1988 서울 하계올림픽과 2018 평창 동계올림픽 그리고 기타 메가 스포츠이벤트의 분산개최 사례를 분석하여 부산 하계올림픽 분산개최 방안을 제시하였다. 이 연구의 결론은 다음과 같다. 첫째, 부산광역시는 하계올림픽 유치 및 분산개최의 당위성을 세부적으로 검토해야 한다. 둘째, 부산광역시는 하계올림픽 유치활동 단계부터 분산개최를 적극적으로 활용한 방안을 마련해야 한다. 셋째, 주요 메가 스포츠이벤트의 분산개최 사례분석을 바탕으로 경제적이며 효과적인 부산 하계올림픽 운영계획을 세워야 한다. 넷째, 부산 인근 지역의 분산개최를 통해 하계올림픽을 유치하는 방안을 고려해야 한다. 다섯째, 부산을 중심으로 전국 규모의 분산개최를 통해 하계올림픽을 유치하는 방안을 고려해야 한다. 여섯째, 성공적인 부산 하계올림픽 유치 및 분산개최를 위해서는 인근 지역뿐 아니라 전국적인 지지와 협력을 이끌어내야 한다.


The purpose of this study is to examine the necessity of Busan Metropolitan City 's invitation the Summer Olympic Games, and to review for a way for invitation the Busan Summer Olympics by analyzing distributed host cases of major mega sports events. This study examined research on the Busan Summer Olympics through the literature review and analyzed the distributed host cases of 1988 Seoul Summer Olympics, 2018 Pyeongchang Winter Olympics and other mega sports events, and proposed a way to distributed host the Busan Summer Olympics. A conclusion of this study is as follows: First, Busan should examine the necessity of attracting and dispersing the Summer Olympics in detail. Second, Busan should prepare ways to actively utilize distributed host from the stage of invitation the Summer Olympics. Third, based on the case analysis of mega sports events, should establish an economical operation plan for Busan Summer Olympics. Fourth, a way to invitation the Summer Olympics should be considered through the distributed host of neighborhood city in Busan. Fifth, a way to invitation the Summer Olympics should be considered through the distributed host of all parts of the country, centering on Busan. Sixth, to successfully host and distribute the Busan Summer Olympic Games, it is necessary to draw up national support and cooperation as well as neighboring cities.

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