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Journal of Marketing Management Research

  • : 한국마케팅관리학회
  • : 사회과학분야  >  경영학
  • : KCI등재
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  • : 연속간행물
  • : 계간
  • : 1229-7798
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수록정보
수록범위 : 1권1호(1995)~25권1호(2020) |수록논문 수 : 549
마케팅관리연구
25권1호(2020년 01월) 수록논문
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KCI등재

1나를 위한 선물: 상황, 자아개념, 성별의 영향

저자 : 박소진 ( Park Sojin )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 25권 1호 발행 연도 : 2020 페이지 : pp. 1-18 (18 pages)

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사람들은 개인적 목표를 성취한 후 보상적 의미로 나를 위한 선물을 하기도 하고, 실망스러운 일이 닥쳤을 때도 나를 위한 위로의 선물을 구매한다. 본 연구는 자기선물을 하는 두 가지 상황(과업의 성공과 실패)과 자아해석(독립적 자아개념와 상호의존적 자아개념), 그리고 성별의 차이가 자기선물구매의도에 미치는 영향과 이들 세 개 변수 간의 상호작용효과를 탐구하였다. 본 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 과업에 성공한 상황이 실패한 상황보다 자기선물구매의도가 더 높았다. 둘째, 독립적 자아개념이 강한 소비자가 상호의존적 자아개념이 강한 소비자보다 자기선물구매의도가 더 높았다. 셋째, 남성보다 여성이 자기선물구매의도가 더 높았다. 넷째, 남성과 여성 모두 실패보다 성공상황에서 자기선물을 구매할 가능성이 더 크지만, 여성은 상대적으로 실패상황에서도 자기선물을 구매할 가능성이 높았다. 끝으로, 여성은 남성에 비해 독립적 자아가 강한 여성이 상호의존적 자아가 강한 여성보다 자기선물구매의도가 매우 높았다. 본 연구는 소비자의 자아개념과 성별이 자기선물의 구매가능성에 영향을 미치는 중요한 영향을 미치는 변수임을 검증하였으며, 이를 토대로 소비자들의 자기선물행동을 유도하는 실무적 시사점을 제시하였다.


People often purchase gifts for themselves. Two most common situations for self-gifting are giving gifts to themselves as reward for success and comfort for failure. This study examines the influence of self-gifting context (success situation and failure situation), self-construal (independent self and interdependent self), and gender on purchase intentions of self-gifting and the interaction effects among the three factors. The results are as follow. Firstly, success situation has higher purchase intention of self-gifting than failure situation. Secondly, consumers with strong independent self have higher purchase intention of self-gifting than consumers with strong interdependent self. Thirdly, female consumers have higher purchase intention of self-gifting than male consumers. Fourthly, while both male and female consumers have higher purchase intention of self-gifting in success situation than failure situation, female consumers have relatively higher likelihood of self-gifting in failure situation compared to male consumers. Finally, female consumers with strong independent self have significantly higher purchase intention of self-gifting than female consumers with strong interdependent self compared with the male counterpart. This study verifies that consumers' self-construal and gender are important factors that influence purchase intention of self-gifting and provides practical research for triggering self-gifting behavior.

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2로고 현저성과 제품유형, 브랜드 명성, 브랜드-자아이미지 일치성, 대인영향력 민감성의 상호작용

저자 : 김혜란 ( Hye Ran Kim ) , 윤성욱 ( Sung Wook Yoon )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 25권 1호 발행 연도 : 2020 페이지 : pp. 19-37 (19 pages)

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본 연구는 소비자가 브랜드나 제품 선택에 있어 로고 현저성이 구매와 구전의도에 미치는 영향에서 제품유형, 브랜드 명성, 브랜드-자아이미지 일치성, 대인영향력 민감성의 조절효과를 검증하고자 하는데 목적이 있다. 이를 위해 부산 지역 대학생 305명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 불성실한 설문지를 제외한 289부의 설문지가 최종 분석에 사용되었다. 가설검증은 SPSS를 이용해 이원배치분산분석(2-way ANOVA)을 실시하였고, 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 로고 현저성이 높고, 쾌락적 제품일 수록 구매의도와 구전의도가 더욱 긍정적인 것으로 나타났다. 둘째, 로고 현저성이 높고, 브랜드 명성이 높을수록 구매의도와 구전의도가 더욱 긍정적인 것으로 나타났다. 셋째, 로고 현저성이 높고, 브랜드-자아이미지 일치성이 높을수록 구매의도와 구전의도가 더욱 긍정적인 것으로 나타났다. 마지막으로 로고 현저성이 높고, 대인영향력 민감성이 높을수록 구매의도와 구전의도가 더욱 긍정적일 것이라는 가설은 유의하지 않게 나타났다. 지금까지 로고 현저성과 관련하여 상반된 연구결과들이 혼재하고 있는 가운데, 본 연구에서 제시한 조절변수들에 따라서는 어떠한 영향을 미치는지 검증하였다. 그리고 이에 따른 학문적이고 실무적인 관점에서 시사점을 제공하였다.


This study is intended to verify the effect of logo prominence on purchase and word-of-mouth intention when consumers select brand and product, with focus on the mediating effect of product type, brand reputation, brand and self-image consistency, and sensitivity of interpersonal influence. To this end, a questionnaire survey was conducted on 305 university students in Busan and 289 questionnaires excluding insincerely answered questionnaires were analyzed. 2-way ANOVA was performed to test hypotheses using SPSS, and the results were as follows: First, the higher the logo prominence was and the more hedonic the product was, the more positive the purchase and word-of-mouth intention was. Second, the higher the logo prominence and the higher the brand reputation was, the more positive the purchase and word-of-mouth intention was. Third, the higher the logo prominence was and the more the brand and self-image consistence was, the more positive the purchase and word-of mouth intention was. Last, it was found that the hypothesis that the higher the logo prominence was and the higher interpersonal sensitivity was insignificant. So far, the author has verified the effect of brand prominence according to the mediating variables presented in this study with the co-existence of the contradictory results of studies on the logo prominence, and provided academic and practical implications through this study.

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3National Identity Activation in Discrete Contexts and Consumer Response to Patriotic Ads in South Korea

저자 : Jinyoung Jinnie Yoo , Dongwon Choi , Hyejin Bang

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 25권 1호 발행 연도 : 2020 페이지 : pp. 39-60 (22 pages)

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This study aims to explore how discrete contexts of activating national identity influence Korean consumers' responses to patriotism-themed ads. Specifically, this study proposes that (1) national identity activation will influence Korean consumers in responding to patriotism-themed ads; and (2) positive versus negative context of activating national identity would have different impacts on consumer responses to patriotism-themed ads. Findings from this study suggest that while both positive and negative context of activating national identity improve consumer evaluation of ads with a patriotic theme, such an effect was significantly stronger in the positive context.

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4홈쇼핑 주문건수에 미치는 방송광고시간에서의 Zapping 영향

저자 : 김민주 ( Min Ju Kim ) , 차경천 ( Kyoung Cheon Cha )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 25권 1호 발행 연도 : 2020 페이지 : pp. 61-74 (14 pages)

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홈쇼핑은 소비자가 오프라인 시장을 방문하지 않고 특정 채널을 통해 상품에 대한 정보를 시청하고 소비자가 갖고 싶어 하는 상품을 직접 전화 또는 모바일 앱을 통해 주문, 결재, 구매하는 쇼핑 방식을 의미한다. 본 연구에서는 홈쇼핑 주문건수가 TV 방송 중 노출되는 광고를 회피하기 위해 채널을 돌리는 행위인 Zapping이 홈쇼핑 주문건수에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 총 37회의 TV 홈쇼핑 판매 방송 실적을 패널자료로 작성하여 누적주문건수를 로지스틱 회귀모형과 Gompertz 모형으로 추정하였고, 지상파 방송 광고시간과 종합편성 방송 광고시간의 Zapping의 영향이 통계적으로 차이가 있는지 검증하였다. 연구결과는 홈쇼핑 방송시간의 전략적 배정과 활용 결정에 도움을 줄 것이다.


Home-shopping means the shopping way that consumers watch a TV show encouraging products on a certain channel and directly order, pay and purchase a product which they want via a call or a mobile application program, not visiting an off-line market. This study aimed to analyze the influence of zapping on the demand order at TV home-shopping broadcasting. As the behavior that consumers change TV channels in order to avoid being exposed at an advertising time during a home-shopping show on TV, the Zapping is an influential factor on home-shopping consumer's selection of a TV channel. This study analyze 37 TV home-shopping real transcation panel data set, and applied the data to the logistic regression model and Gompertz model. As the model estimation results, it was shown that there was a statistical difference in the positive impact on the home-shopping demand order depending on the zapping behavior at a composite cable TV advertising time. The findings will help to decide on the strategic allocation and utilization of home shopping broadcasting time.

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5제품 광고에서의 이미지 배치와 한국과 중국의 소비자 및 극대화 성향이 구매의도에 미치는 영향

저자 : 정성광 ( Sunggwang Jung ) , 곽준식 ( Junsik Kwak )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 25권 1호 발행 연도 : 2020 페이지 : pp. 75-92 (18 pages)

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시장의 경쟁이 심화되며, 상품의 기능에 따른 차별화는 약화되기 시작하였다. 따라서 기업은 디자인 및 광고 전략에 의한 마케팅 전략을 활용하여 기업의 경쟁우위를 선점해야만 한다. 이에 본 연구는 이미지 배치(좌, 우)에 따른 소비자들의 구매의도가 한국 및 중국 소비자에 따라 어떠한 차이가 나는지, 나아가 소비자의 극대화 성향(고, 저)에 따라 어떠한 차이가 나는지 알아보았다. 이에 대한 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 이미지 배치가 구매의도에 미치는 영향은 이미지 배치가 우측보다 좌측의 경우 더욱 높은 것으로 나타났다. 둘째, 이미지 배치가 구매의도에 미치는 영향은 한국 및 중국 소비자에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 보다 구체적으로 이미지 배치(좌,우)의 차이는 한국보다 중국이 더욱 큰 것으로 나타났다. 셋째, 이미지 배치가 구매의도에 미치는 영향은 극대화 성향(고, 저)에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 보다 구체적으로 이미지 배치(좌, 우)의 차이는 극대화 성향이 낮은 소비자보다 극대화 성향이 높은 소비자가 더 큰 것으로 나타났다. 이에 기업은 중국시장 진출시 이미지 배치에 대한 고려를 우선적으로 하고 나아가 소비자의 극대화 성향을 고려한 전략을 수립할 필요가 있을 것이다.


Competition in the market is increasing. The utilitarian differentiation of products is also weakening. Companies should have a competitive advantage with marketing strategy based on design and advertising strategy. This study analyzed purchase intention of consumer by image location(left, right). In addition, We analyzed the moderating effects of Korean and Chinese consumers on the relationship between image location and purchase intention. Also, the relationship between image location and purchase intention was analyzed according to the maximization tendency. The main results of this study are as follows. First, The effect of image location on purchase intention was higher on the left side than on the right side. Second, the effect of image location on purchase intention differs according to countries (Korea, China). China was bigger image location difference than Korea. Third, the effect of image location on purchase intention differs according to maximization tendency. Low maximization tendency consumer was bigger image location difference than high maximization tendency consumer. When entering the Chinese market, firms will need to consider image placement first and then develop a strategy that takes into account consumer maximization tendency.

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