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홍보학 연구 update

Journal of Public Relations Research

  • : 한국PR학회(구 한국홍보학회)
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수록정보
수록범위 : 1권0호(1997)~23권5호(2019) |수록논문 수 : 486
홍보학 연구
23권5호(2019년 10월) 수록논문
최근 권호 논문
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KCI등재

1CSV(공유 가치 창출)와 PR 가치의 수렴 가능성 및 실천 방향에 대한 탐색적 연구

저자 : 이제영 ( Je-yeong Lee ) , 정현주 ( Hyeonju Jeong )

발행기관 : 한국PR학회(구 한국홍보학회) 간행물 : 홍보학 연구 23권 5호 발행 연도 : 2019 페이지 : pp. 1-34 (34 pages)

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배경 및 목적
본 연구의 목적은 CSV를 위한 PR의 역할은 CSR과는 차별화된 접근이 필요하다고 가정하고, CSV와 PR가치의 수렴 가능성을 진단하고, 그 결과를 바탕으로 CSV를 위한 진정한 PR의 방향성을 모색해 보고자 하는데 있다.
방법
문헌 연구를 토대로 CSV의 특성 및 의의에 대해 고찰하고, PR의 가치 및 사회적 역할을 탐색하였고, 이를 토대로 목적 차원, 운영프로세스 차원, 이해관계자 차원 등에 따라 CSV와 PR 가치의 수렴 가능성을 평가하였다.
결과
PR과 CSV는 기업의 이윤창출과 공중 이익 더 나아가 사회의 발전이라는 동일한 목적으로 이행되며, 유사한 이해관계자들을 고려하고 있고, 운영프로세스 측면에서도 유사한 원리를 기반으로 하고 있어 수렴이 가능한 것으로 진단되었다.
논의 및 결론
적극적 CSV 추진과정에서 단지 기술적 역할에 머물러 왔던 PR 활동이 많은 정의나 관점들 속에서 지속적으로 제기되어 왔던 PR의 고전적 가치를 재발견하고, PR의 정체성을 더욱 확고히 해 나갈 수 있을 것으로 예상된다.


Objectives
Based on the assumption that the role of PR for CSV must be considered in an approach that differs from its role for CSR, the present study aimed to judge the possibility that the CSV and the PR value can converge, and then come up with a direction for true PR based on the results.
Methods
The current study examined the characteristics and meaning of CSV through a literature review, then explored the PR value and its social role. In addition, depending on standards for the appreciation in the aspect of objectives, management process, and interest groups, the possibility of convergence between the CSV and the PR value was evaluated.
Results
The CSV the PR value both have the same goals of creating profit, public interest, and social development, In addition, they consider similar stakeholders, and are also both based on a similar principle in terms of the management process. Therefore, it is appreciated that they can converge.
Conclusions
In the process of active CSV, it is expected that PR activities remain in the technical role, and we find that the traditional value of PR that has been continuously addressed in various definitions and paradigms, and further firm up the identity of PR.

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2유튜브 인플루언서의 인도스먼트(endorsement) 영향력에 대한 탐색적 연구 : 인플루언서의 특성, 콘텐츠의 특성, 의사사회 상호작용을 중심으로

저자 : 신경아 ( Kyung-ah Shin ) , 한미정 ( Miejeong Han )

발행기관 : 한국PR학회(구 한국홍보학회) 간행물 : 홍보학 연구 23권 5호 발행 연도 : 2019 페이지 : pp. 35-71 (37 pages)

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배경 및 목적
본 연구는 유튜브 인플루언서의 인도스먼트 영향력에 관여하는 인플루언서 개인의 특성, 인플루언서 콘텐츠의 특성, 그리고 인플루언서와의 의사사회 상호작용 등의 변인이 인플루언서가 추천하는 제품이나 서비스에 대한 구전 의도와 구매 의도에 어떠한 영향력을 갖는지 검증하였다.
방법
편의 표본으로 추출된 수도권 및 충남 지역 대학생 315명을 대상으로 설문 조사를 실시하였으며, 위계적 회귀 분석을 통해 인플루언서 개인의 특성(신뢰성, 진정성, 신체적 매력, 사회적 매력)과 콘텐츠 특성(전문성, 편집 기술, 오락성, 인지된 상업성), 그리고 의사사회 상호작용(인지적, 행동적)이 구전 및 구매 의도에 미치는 영향력을 검증하였다.
결과
유튜브 인플루언서의 신뢰성과 콘텐츠의 전문성, 인지된 상업성은 인플루언서가 추천하는 제품에 대한 구전 및 구매 의도에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인플루언서의 진정성은 구전 의도에, 사회적 매력성은 구매 의도에 각각 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인지적 의사사회 상호작용은 구전 의도와 구매 의도 모두에 영향을 미치지 않는 반면, 행동적 의사사회 상호작용은 구전 및 구매 의도 모두에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 행동적 의사사회 상호작용은 인플루언서 개인의 특성, 콘텐츠 특성이 구전 의도와 구매 의도 각각에 미치는 영향에 부분적으로 매개 역할을 수행하기도 하는 것으로 나타났다.
논의 및 결론
기업의 제품이나 서비스에 대한 소통 채널로서 증가하고 있는 유튜브 인플루언서가 제3자 인도서로서 효과적인 역할을 담당하는 데 필요한 요인들을 실증적으로 살펴본 결과, 인플루언서의 개성, 콘텐츠의 특성, 그리고 인플루언서와의 행동적 상호작용의 중요성을 확인할 수 있었다. 이러한 결과는 인플루언서를 활용하고자 하는 기업이나 조직이 인플루언서를 평가하는 지표로 활용할 수 있고, 인플루언서 개인을 비롯해서 유튜브 인플루언서를 관리하는 에이전시 입장에서도 이러한 세 가지 요인에 주목할 필요가 있겠다.


Objectives
This study investigated the factors involved in the endorsement potentials of Youtube influencers, and three factors were investigated in terms of their influence on intention of word of mouth and purchase intention: the characteristics of the influencers, the characteristics of the video contents, and para-social interactions with influencers.
Methods
A convenient sample of 315 college students from the Metropolitan area and Chung Nam Province was assessed to conduct hierarchical regression analyses to examine the influences of the characteristics of the influencers, the characteristics of the video contents, and para-social interactions with influencers on the intention of word of mouth and purchase intention.
Results
Trust in influencers, the professionalism of the contents, and perceived commercialism each had significant influences on intention of WoM and purchasing of the products or services recommended by Youtube influencers. The authenticity of influencers was negatively related to intention of WoM, and social attractiveness was negatively related to intention of purchase. Cognitive parasocial interaction was found to be related to neither intention of WoM nor intention of purchase. Behavioral parasocial interaction was partially mediating among the characteristics of the influencers, the characteristics of the video contents, and para-social interaction.
Conclusions
The results of the current study provide several considerations for companies and organizations seeking to use Youtube influencers for PR purposes. Emphasis should be given on the importance of (1) trust in influencers, (2) the professionalism of the contents provided, and (3) behavioral parasocial interactions with influencers. The objectives of using Youtube influencers and different combinations of influencers' characteristics and the characteristics of the contents were also investigated.

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3홍보학 및 홍보업계에 대한 홍보 전공자들과 비전공자들의 인식 연구

저자 : 장안리 ( Ahnlee Jang ) , 김현희 ( Hyunhee Kim )

발행기관 : 한국PR학회(구 한국홍보학회) 간행물 : 홍보학 연구 23권 5호 발행 연도 : 2019 페이지 : pp. 72-108 (37 pages)

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배경 및 목적
본 연구에서는 홍보 전공자 및 비전공자들이 홍보학 및 업계에 대해 어떻게 인식하는지 살펴보는 것을 주목적으로 하였다.
방법
위의 목적을 위해 본 연구에서는 내용 분석과 심층 인터뷰를 사용하였다.
결과
국내에 '홍보'가 학과 명칭으로 들어가는 35개의 커리큘럼 및 37명의 전공자 및 비전공자들을 통해 아래와 같은 결과를 도출해 내었다. 전공자들의 경우에는 전공 수업 이수 전에는 홍보를 광고 혹은 프로모션으로 인식하는 것으로 나타났으며 전공 수업 이수 후에야 홍보가 어렵지만, 포괄적이며 의미 있는 전공이라고 인식하는 것으로 나타났다. 또한 업계에 대해서는 꼼꼼함을 요구하며, 실수를 하면 안 되는 분야라고 인식하고 있었으며 육아에 도움이 되는 업무 환경을 제공하는 것으로 인식하였다. 하지만 업계 자체가 자신들이 원하는 사회적 성공을 가져다주지는 않는 것으로 인식하는 것으로 나타났다. 아울러 전공자들은 언론인들과 홍보 실무자들 간의 권력 불균형이 있는 것으로 인식하고 있었으며 여러 차원에서 윤리적 도전을 직면하는 분야라고 인식하고 있었다. 비전공자들의 경우에는 홍보는 프로모션과 관련성이 높으며 홍보 전공자들이 되기 위해서는 창의성이 요구된다고 인지하고 있는 것으로 나타났다. 35개 학교의 홍보 전공 웹사이트에 있는 교과목 목록을 근거로 실시한 내용 분석에 있어서는 홍보 대 광고 수업의 비율은 1:1.6인 것으로 나타났다.
논의 및 결론
본 연구는 위의 연구 결과를 근거로 홍보 교과 과정에 대한 제안 및 홍보에 대한 부정적인 인식에 대한 대응방법을 제시하며 추후 홍보업계와 긴밀하게 협업을 하게 될 인접 학문 졸업생들의 홍보에 대한 긍정적 인식제고 방법을 제시하는 데 의의를 둔다.


Objectives
The purpose of this study was to investigate the perceptions held by public relations majors and non-majors on public relations studies and the industry in Korea.
Methods
This study used content analysis and in-depth interview methods.
Results
Focus group interviews with 37 participants revealed that PR majors perceived PR to be the same as advertising and promotion prior to taking PR courses, but after taking PR courses, they found it to be a more comprehensive and valuable discipline, albeit rigid. Regarding the industry, PR majors perceived it as too meticulous, allowing no room for mistakes yet providing a work environment conducive to child-rearing, and having a low success-ceiling. They were also found to perceive the industry to be ethically challenging with an unequal power dynamic between practitioners and journalists. Finally, the majors were found to perceive PR practitioners as having PR pride. For the non-majors, the findings show that they perceived PR to be about promotion and that people aiming to pursue it as a career need creativity; furthermore, they were found to perceive the PR industry to be manipulative, narrow, and never in power (PR practitioners). The findings of in-depth interviews elucidate the ways in which PR majors and potential majors perceive public relations in Korea. In terms of a content analysis of 35 universities with public relations programs, the findings show that the programs' average ratio of PR to advertising courses is 1:1.6.
Conclusions
The study offers ways to strengthen PR programs and suggests ways to change the negative perception of PR to a more positive one to better communicate PR to larger constituents.

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4정치인 SNS의 메시지와 정치인 유형이 수용자의 반응에 미치는 영향

저자 : 조정식 ( Jungsik Cho ) , 이재영 ( Jaeyoung Lee ) , 임지은 ( Jieun Lim )

발행기관 : 한국PR학회(구 한국홍보학회) 간행물 : 홍보학 연구 23권 5호 발행 연도 : 2019 페이지 : pp. 109-146 (38 pages)

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배경 및 목적
본 연구에서는 SNS 중 보편적으로 사용되고 있는 페이스북을 중심으로 정치인의 SNS 활용에 대한 효과를 살펴보고자 한다. 구체적으로 정치 커뮤니케이션 효과에 영향을 주는 메시지(개인적/사회적 메시지), 정보원(유명/일반 정치인), 그리고 수용자 요인(이념적 성향)에 대한 선행 연구들을 토대로 SNS 맥락에서의 정치커뮤니케이션 효과를 살펴보고자 하였다.
방법
본 연구는 정치인 SNS 내 게시된 메시지 유형과 정치인 유형에 따른 효과를 살펴보기 위해 실제 유권자들을 대상으로 한 온라인 실험을 진행하였다. 자료 수집은 온라인 조사 프로그램을 통하여 진행되었는데, 메시지 유형과 정치인 유형을 다르게 처치한 실험 자극물을 수용자에게 제시한 후 그 반응을 조사하였다. 실험에 참여한 피험자는 투표권이 있으며, SNS를 사용하고 있는 개인이었으며, 총 응답자 수는 237명이었다.
결과
메시지 유형에 따른 정치인에 대한 태도와 구전 의도는 통계적으로 유의미한 차이가 나타났으며, 즉각적 반응 의도의 경우, '댓글 달기'와 '공유하기'에서 유의미한 차이가 나타났다. 실험 참가자들은 개인적 메시지보다 사회적 메시지에 보다 긍정적으로 평가하는 것을 알 수 있었다. 그리고 메시지 유형에 따른 수용자 반응에 있어서 정치인의 유형과 수용자의 정치적 이념의 조절 효과는 대체로 나타나지 않았다. 그러나 '공유하기' 반응 의도에 있어서 메시지 유형과 정치적 성향의 상호작용 효과는 나타났다.
논의 및 결론
본 연구는 정치 커뮤니케이션 효과 연구에 있어서 SNS의 특징을 고려한 새로운 관점을 제시한 것에 의의가 있다고 할 수 있다. 본 연구의 결과는 학문적으로 SNS 공간에서 정치 커뮤니케이션 메시지의 효과를 그간의 SNS 매체 이용 행동 연구 및 정치 커뮤니케이션 연구들을 종합적으로 반영하여 진행한 연구라는 점에서 의의를 가질 수 있다. 또한 본 연구의 결과를 통하여 정치인들은 자신들의 유명 정도에 따라 메시지 전략이 달라져야 함을 알 수 있었고, 더불어 커뮤니케이션 대상이 누구인가에 따라서도 커뮤니케이션 전략이 달라짐을 본 연구는 보고하였다.


Objectives
In this study, we investigated the effects of politicians' Facebook messages. We mainly studied Facebook because it is the most commonly used medium among SNS. Specifically, this study aimed to examine the effects of different message types (personal / social messages), information sources (celebrities / general politicians), and audience factors (political orientation) based on the previous findings and the characteristics of that medium.
Methods
This study conducted an online experiment to examine the effects of different types of messages posted by politicians on SNS as well as the types of politicians. Data was collected from actual voters through an online survey program in which the subjects were presented with experimental stimuli with different message types and politician types. The collected responses were examined afterwards. The subjects of this study were eligible to vote and were users of SNS, which totaled to be 237 respondents.
Results
The findings indicate that there is a statistically significant interaction effect in audiences' attitudes and word of mouth intentions based on politician types and message types. With regards to online behavioral reaction intentions, there were significant differences in 'comments' and 'shares'. Participants rated social messages more positively than personal messages. In addition, moderating effects of the types of politicians and the political orientations of the respondents were not found in the audience response according to the message types. However, the interaction effect of message type and political orientation was seen in the intention to 'share'.
Conclusions
The authors believe that the results of this study are meaningful because they provide a new perspective in how SNS messages can influence political communication effects. In terms of academic implications, this study elucidates the effects of SNS messages on political communication as there are several important variables in the area of SNS and political communication used in this study. In addition, the results could be very beneficial to politicians, because this study focused on the actual messaging strategies in Facebook.

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