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Journal of Marketing Management Research

  • : 한국마케팅관리학회
  • : 사회과학분야  >  경영학
  • : KCI등재
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  • : 연속간행물
  • : 계간
  • : 1229-7798
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수록정보
24권4호(2019) |수록논문 수 : 4
간행물 제목
24권4호(2019년) 수록논문
권호별 수록 논문
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KCI등재

1한국 화장품 선택속성에 관한 실증연구 : 중국 소비자의 성별 비교

저자 : 장영 ( Zhang Ying ) , 하홍열 ( Ha Hong-youl )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 24권 4호 발행 연도 : 2019 페이지 : pp. 1-16 (16 pages)

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본 연구는 중국 소비자들이 한국화장품 구매 시 고려되는 주요한 선택속성을 연구한다. 특히 사드배치 이전에 발표된 선행연구와의 차이점은 무엇이며, 선행연구에서 제시되지 않은 중국 남성 및 여성소비자의 선택속성의 차이는 무엇인가에 대한 구체적인 파악을 위해 IPA 분석을 실시하였다. 주요결과를 선행연구결과와 유사점 측면에서 살펴보면, 대부분의 선택속성이 1사분면인 유지영역(예: 제조날짜, 피부와의 적합성, 주요성분, 미백, 보습, 탄력성)과 3사분면인 저순위영역(예: 용량, 광고, 가격)에 집중되어 있다. 선행연구결과와의 차이점 관점에서, 특히 브랜드의 중요성은 사드 배치 이전에는 저순위영역에 속해 있었으나, 사드 배치 이후에는 유지영역(예: 여성소비자) 또는 집중영역(예: 남성소비자)으로 브랜드 속성의 중요성이 더욱 부각되었다. 무엇보다도, 남성소비자과 여성소비자의 성별 유사점과 차이점은 더욱 흥미로운 결과를 제시한다. 유사점에서 1사분면인 유지영역에는 제조날짜, 보습, 주요성분, 피부와의 적합성이 공통적으로 속해있으며, 3사분면인 저순위영역에는 발림성, 매장서비스가, 4사분면인 과잉영역에는 오직 유행만이 화장품을 선택하는 주요한 공통 속성으로 나타났다. 차이점으로는, 브랜드의 경우 남성소비자는 2사분면 집중영역에, 여성소비자는 1사분면인 유지영역에 속해 있다. 다양한 연구결과를 기반으로, 연구자들은 주요한 시사점 및 한계점 그리고 향후 연구방향을 제시한다.


This study examines what selection attributes are important when Chinese consumers purchase Korean cosmetics. In particular, we conduct IPA to find out what the differences are from previous studies before THAAD deployment and what the differences are in the selection attributes between male and female consumers. From the similarity perspective, most of the selection attributes are concentrated in the one-quadrant, keep up the good work(e.g., manufacturing date, fit with skin, main ingredient, whitening, moisturizing, and elasticity) and the three-quadrant, low priority(e.g., capacity, advertising and price). From the difference perspective, the importance of brand is in the low priority before THAAD deployment, but it is further highlighted by the keep up the good work(e.g., female consumers) and the concentrate here(e.g., male consumers). Interestingly, the findings based on gender differences are more significant. More specifically, it is commonly considered from the following quadrants: 1) manufacturing date, moisturizing, main ingredient, and fit with skin in keep up the good work, 2) blisters and store services in low priority, and 3) fashion in possible overkill. However, for the male consumers brand is in concentrate here, while for the female consumers brand is in keep up the good work. In line with these observations, we discuss research insights and limitations and provide for the future research directions.

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2브랜드 오명(Brand Stigma)효과 : 통합적 인과관계형 측정 모델 개발 및 타당성 연구

저자 : 오성수 ( Sungsu Oh ) , 나운봉 ( Woon Bong Na )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 24권 4호 발행 연도 : 2019 페이지 : pp. 17-33 (17 pages)

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기업 이미지의 극단적 추락과 회복 불능 사태가 빈번한데도 이에 대한 이론적 개념 규정 및 측정척도 개발이 전무했다. 대부분 긍정적 측면에 대한 기업평판 척도개발 연구가 주였으며 일부 위기브랜드 낙인연구가 이루어졌으나 인과관계를 밝히는 연구는 전무했다. 이에 본 연구에서는 기업 이미지가 극단적으로 훼손되어 브랜드 평가가 추락하는 현상을 브랜드 오명(brand stigma)이라 규정하고 통합적 인과관계 측정척도를 개발하였다(Study 1). 표준적인 척도개발 절차를 거쳐 원인요인으로 4개요인, 결과 요인으로 2개요인을 도출했다. 원인요인으로는 제품/서비스문제, 조직문화/행위문제, 최고경영자/오너문제, 사업자체문제 그리고 결과요인으로는 태도적 결과, 행동적 결과가 도출되었다. 회귀분석을 통해 높은 예측력을 확인해 통합적 인과모델의 타당성을 검증하였다. Study 2에서는 브랜드 오명 척도의 타당성을 검증하고 소비자 변인과의 관계를 검증하였다. 구매의향, 충성도, 신뢰도, CSR평가, 평판 등 소비자 변인과의 관계는 매우 부정적인 상관관계를 보였다. 브랜드 오명이 소비자 인식 및 행동에 매우 부정적인 영향을 미치는 관계를 발견하였다. 연구 결과에 근거한 이론적, 실무적 시사점도 제안하였다.


Although we faced frequently irrevocably damaged corporate reputation, theoretical definitions and scale measures that captured this phenomenon were nonexistent. There have been inadequate studies on the corporate reputation measures, and insufficient studies on situational factors of stigmatizing brands in crisis. This study defined brand stigma as extreme decrease of brand evaluation resulted from damaged corporate reputation. We also developed integrated scales to measure the cause-and-effect of brand stigma. (Study 1). Through standardized measurement scale development and verification process, we discovered 4 cause factors and 2 effect factors. The causes were four- dimensional scale with the following: problems of product/service, corporate culture/behavior, CEO/owner, the business itself. The effects were two- dimensional scale with the following: attitudinal and behavioral effects. Through regression analysis of these cause and effect relationships, the study found very high predictability and verified the validity of the integrated cause-and-effect model. In Study 2, we verified the validity of the brand stigma measures and verified its relationship with consumer perception and behavior-related variables. It demonstrated a very negative correlation to such variables as purchase intention, loyalty, trust, CSR evaluation and reputation. Brand stigma influenced customer perception and behavior very negatively. Also, cause and effect analysis for each corporation demonstrated highly influential cause factors and helped to find the customized strategic solution for each corporation. With these results, this study suggests theoretical and practical implications.

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3자기효능감과 피드백이 반(半)제품 조립의 즐거움에 미치는 영향 : 과업난이도와 관계친밀도의 조절효과를 중심으로

저자 : 서문식 ( Suh Munshik ) , 유제은 ( Yoo Jaeeun )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 24권 4호 발행 연도 : 2019 페이지 : pp. 35-62 (28 pages)

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본 연구는 경험적 제품의 일환인 '반(半) 제품'이 소비자가 제품의 완성에 있어 직접 노동을 수행하고, 이를 통해 제품의 기능적 효익과 경험을 통한 정서적 효익을 모두 얻을 수 있는데 주목하였다. 소비자는 반제품의 조립과정에서 즐거움을 느끼게 되면 제품에 대한 가치를 더 높게 평가하므로(서문식 외. 2015), 본 연구에서는 조립 과업을 통한 즐거움이 제품의 가치 평가에 미치는 영향을 알아보고(H1), 소비자 특성으로써의 자기효능감이 조립의 즐거움에 미치는 영향과(H2), 조립 과정에서 유발되는 상황적 특성인 타인의 피드백이 조립의 즐거움에 미치는 영향(H4)을 분석하였다. 이 후, 조립의 즐거움에 대한 자기효능감과 과업 난이도의 상호효과(H3) 및 피드백 및 타인과의 관계친밀도의 상호효과(H5)를 알아보았다. 가설 검증결과 첫째, 조립의 즐거움은 제품의 가치평가에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 자기효능감은 조립의 즐거움에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 자기효능감이 낮을 경우 조립이 어려우면 즐거움이 감소하였지만, 자기 효능감이 높은 경우는 즐거움에 큰 차이가 없었다. 넷째, 제품 조립과정에서 타인의 피드백은 조립의 즐거움에 부분적으로 정(+)의 영향을 주었지만, 피드백 여부와 타인과의 친밀도의 상호작용효과는 나타나지 않았다. 연구 결과를 통해 고객 참여 범위가 제품평가에 미치는 영향이 분석 되었으므로, 본 연구의 결과는 반제품 시장의 세분화 및 고객관리에 기여할 수 있을 것으로 사료된다.


Experiential products usually incur consumer participation in the consumption stage. This research focuses on the 'kit,' which invites consumers to participate in the product assembly, such as products from IKEA. Consumers benefit from the functional attributes in the kit and also attain emotional benefits such as enjoyment and self-confidence by completing the assembly task in the kit. Based on the previous research, in which consumers feel the product more valuable when the assembly process is plausible(Suh, Yoo and Roh 2015), this research, in line, focuses on the consumer attributes and contextual features that maximize the enjoyment in the assembly process. First, we investigated how consumers' self-efficacy affects the enjoyment of the assembly process and the moderation effect of the task difficulty. The results show that self-efficacy has a positive effect on the process enjoyment, and when consumers have higher self-efficacy, the enjoyment diminished less even the task was difficult. Second, we investigated how other's feedback during the assembly process exerts to the enjoyment. Our result showed that other's feedback partially had a positive effect on the enjoyment, whereas the relational closeness with the feedback provider had no significant moderating effect. Based on the results, this research provides academic and managerial implications in several aspects, i.e., customer participation area in the product consumption stage and guidance for the customer segmentation and marketing strategy in the kit market.

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4소비자 악성행동이 다수 일반소비자의 기업태도에 미치는 영향 : 성별을 중심으로

저자 : 박기경 ( Park Kikyoung ) , 이은영 ( Lee Eun Young )

발행기관 : 한국마케팅관리학회 간행물 : 마케팅관리연구 24권 4호 발행 연도 : 2019 페이지 : pp. 63-82 (20 pages)

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본 연구는 소비자 악성행동이 기업에 미치는 영향을 이해하기 위하여, 악성소비자의 행동과 이를 접하게 되는 다수의 일반소비자에게 미치는 피해정도, 그리고 일반소비자의 성별이 어떤 상호작용을 하는지 살펴보았다. 본 연구 모델에 의하면, 소비자 악성행동이 발생할 때 이를 목격하는 일반소비자의 성별에 따라 기업태도가 달라질 것으로 예상하였다. 구체적으로, 남성 소비자는 소비자 악성행동으로 인하여 기업태도에 차별된 반응을 보이지 않는 반면, 여성 소비자는 악성행동을 접한 조건과 그로 인한 피해정도가 높은 조건에서 덜 호의적인 기업태도를 보일 것으로 예상하였다. 이러한 상호작용 효과는 악성행동을 하는 소비자에 대한 공감정도가 매개할 것으로 제안하였다. 본 연구는 시나리오에 기반한 실험법으로 연구가설을 검증하였다. 연구결과를 요약하면, 남성 소비자는 악성행동의 관찰 유무와 그 피해 정도에 따라 기업태도가 다르게 나타나지 않았다. 반면, 여성 소비자는 악성행동을 접한 조건과 악성소비자로 인한 피해가 크다고 지각되는 조건에서 더 부정적인 기업태도를 보였다. 그리고 예상대로 악성소비자가 처한 상황에 대한 공감이 매개역할을 함을 확인하였다. 본 연구결과는 악성소비자 행동이 다수의 일반소비자들에게 피해를 준다는 면에서 기업에게 악성소비자의 행동을 접하게 되는 일반소비자의 반응에 주목하여 대처할 필요성을 제시하였다.


Recently many companies have paid attention to jaycustomers' behaviors and coped with them. It is important to pay attention to jaycustomers' behaviors because those behaviors affect the average customers in negative way. In order to understand the impact of jaycustomers' behaviors on firms, this research investigated jaycustomers' behavior, the impact of their behavior on general customers, and the interaction of the observer's gender. According to our hypothesis, we predicted that the attitude toward the firm would differ according to the observer's gender, the male customer would not be affected by jaycustomers' behavior while female customer would be affected by jaycustomers' behavior and would have less favorable attitude toward the firm when they were disturbed by jaycustomers' behavior. The hypotheses were tested on the base of experiment via scenarios. As a result, male customers did not show different responses regarding jaycustomers' behavior and the extent of affliction on them between control conditions. On the contrary, female customers showed lower attitude toward the company when they saw jaycustomers and were disturbed by them. Moreover, for female consumers, empathy toward jaycustomers played a mediating role in the relationship between the impact of jaycustomers' behaviors on company attitude. This research gives useful informations in dealing with jaycustomers' behaviors. That is, since the jaycustomers disturb and give negative impact to general consumers, it is important to focus on the reaction of general consumers. Especially, service companies not only have to concern on dealing with jaycustomers but also have to concern on dealing with general consumers observing jaycustomers' behavior.

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